Werbescreens erobern die Schweiz aus Hinterzimmern

Es ist viel Geld, das die Stadt Zürich mit Werbebildschirmen verdient. Bloss 47 Screens bringen ihr jedes Jahr 10 Millionen Franken ein. Noch vor wenigen Jahren, vor der ersten Installation eines Bildschirms auf öffentlichem Grund, beliefen sich die jährlichen Einnahmen aus der Aussenwerbung auf 2.4 Millionen Franken. «Um Einnahmen zu generieren, sind digitale Werbeanlagen sehr effizient, da sie ein Mehrfaches einer analogen Plakatstelle generieren», sagt Anatole Fleck vom Amt für Städtebau auf Infosperber-Anfrage.

Zürich steht in dieser Entwicklung stellvertretend fürs ganze Land. Allein die grössten Aussenwerbungsanbieter bewirtschaften in der Schweiz Tausende Screens, die erst in den letzten zehn Jahren aufgestellt wurden. Die APG, welche beispielsweise alle SBB-Bahnhöfe und den Flughafen Zürich abdeckt, bespielt gemäss eigenen Angaben 1’000 grössflächige Screens von mindestens 55 Zoll. Hinzu kommen 1’500 kleinere Bildschirme in Trams und Bussen. Clear Channel verkaufte 2012 die erste Werbung auf einem Bildschirm. Heute betreibt die Firma rund 500 Screens – auch diejenigen in Zürich. Und die junge Firma Livesystems aus Bern verfügt über mehr als 8000 Bildschirme, welche sie auch mit News füttert.

Praktische Bildschirme bedrängen Online-, TV- und Printwerbung

Alle Unternehmen preisen die Flexibilität der Bildschirme an. Im Vergleich zum Plakat können Werbekampagnen schneller und gezielter ausgespielt werden. Wer die Leute dazu bringen will, sich vor Hautkrebs zu schützen, kann zum Beispiel auch nur bei schönem Wetter an Seeufern für Sonnecrème werben. Oder ein Detailhändler kann die Werbung für ein begrenzt verfügbares Produkt dem Lagerbestand anpassen. Zudem laufen auf den Bildschirmen auch Filme – was für erhöhte Aufmerksamkeit sorgen und besonders bei Jungen beliebt sein soll.

Dies alles ist im Internet bereits möglich. Die steigende Präsenz der Screens deutet deshalb auch darauf hin, dass die unbeliebte Online-Werbung, welcher man mit Ad-Blockern ausweichen kann, aus Werbersicht ergänzt werden muss. Und dass im fragmentierten Medienumfeld weder mit TV-Clips noch mit Printinseraten die gewünschte Reichweite erreicht wird. Hier können die Screens im öffentlichen Raum Löcher stopfen. Besonders bei den schwierig zu erreichenden jungen Zielgruppen.

APG sagt, dass man bei den 15- bis 45-Jährigen bereits heute eine höhere Reichweite erreichen könne als übers Fernsehen. Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbeauftraggeberverbands bezeichnet die Werbung auf den Bildschirmen denn auch als «Massenmedium», das an hochfrequentierten Orten viele Menschen gleichzeitig erreicht. «Damit können Marken in die Öffentlichkeit getragen werden, insbesondere wenn die gleiche Kampagne eventuell bereits im TV oder anderen Medien im Einsatz ist.» Im Vergleich zum Plakat sei die Bildschirm-Werbung teurer, aber insgesamt würden die Vorteile für die werbenden Unternehmen und Organisationen überwiegen.

Hoher Energieverbrauch und begrenzte Akzeptanz

Umstrittener ist, ob die Aussenraumdigitalisierung auch im Interesse der Bevölkerung ist. Denn die Screens haben auch Nachteile. Wie eine vergleichende Studie zur Ökobilanz im Auftrag der Stadt Zürich bereits 2017 zeigte, brauchen die Bildschirme mehr als doppelt so viel Strom wie sogenannte Plakat-Scroller, welche mehrere installierte Plakate in einem zeitlich festgelegten Turnus zeigen können. Das Fazit: «Die zusätzliche Installation von digitalen Werbeträgern oder der Ersatz eines Plakat-Scrollers mit einem LCD-Werbescreen erhöhen sowohl den Energiebedarf als auch die Treibhausgasemissionen und sind somit gegenläufig zu den Zielen der 2000-Watt-Gesellschaft.» Der Stadtrat hielt in seinem wegweisenden Beschluss im selben Jahr aber fest, er wolle trotzdem «nach einer sorgfältigen Güterabwägung den Bau und Betrieb von digitalen Anlagen weiter vorantreiben».

Bei einer früheren Bevölkerungsbefragung, welche die Stadt Zürich 2013 im Rahmen eines Pilotprojekts durchführen liess, schnitten die Bildschirme nicht schlecht ab. Bei Jungen waren die Screens beliebt, bei Älteren ab 65 stiessen sie aber auf Ablehnung. Gleichzeitig fand aber auch eine Mehrheit der Befragten, dass es in der Schweiz bereits zu viel Werbung gebe und sie sich die Bildschirme auf keinen Fall in einem Park oder einem Wohnquartier vorstellen könnten.

Interessengruppe fordert konsequenten Abbau

Unter den StadtzürcherInnen regte sich auch deshalb gar so etwas wie Widerstand. Anlässlich der letzten Ausschreibung der Werbescreens kritisierte Christian Hänggi von der IG Plakat-Raum-Gesellschaft, die sich für die «nachhaltige Reduktion der Aussenwerbung in Stadt und Kanton Zürich» einsetzt den Zürcher Stadtrat 2019 in einem offenen Brief scharf: «Es ist betrüblich, dass die Stadt alle aussagekräftigen Meinungen, Fakten und Argumente ausser Acht lässt, bloss um, wie jedes Informationsangebot im Internet, mit Werbung noch ein paar Batzeli dazuzuverdienen.» Die Organisation forderte die Stadt auf, von der Installation der Screens abzusehen.

Heute ist Hänggi etwas ernüchtert. «Wenn man diese Screens unbedingt will, weil sie so viel Geld einbringen, dann haben wir nun die grossartige Möglichkeit, sämtliche traditionellen Werbeträger abzubauen. Ausser diejenigen, welche für Kultur und Behördeninformation gebraucht werden.» Auf keinen Fall dürfe die Installation der Screens nun zu einem Ausbau der Gesamtwerbefläche führen. Zürich hat Hänggis Forderung nur teilweise aufgenommen und etwa 200 Plakatstellen abgebaut, was ungefähr 10% entspricht, heisst es bei der Stadt auf Anfrage.

Basel eigenmächtig, Luzern vorsichtig, Bern abwartend…

In Basel wurde die Bevölkerung bisher noch weniger einbezogen als in Zürich. Auch da wurden in den letzten Jahren neue Screens installiert. Insgesamt 33 Stück stehen am Rheinknie heute auf öffentlichem Raum – hauptsächlich an ÖV-Haltestellen. Im Gegenzug wurden elf Rollplakatstellen entfernt. Weitere Plakatflächen hat man nicht kompensiert. Im Gegensatz zu Zürich existiert dazu auch kein politischer Beschluss. Auf Anfrage heisst es beim Bau- und Verkehrsdepartement des Kantons Basel-Stadt: «Technische Weiterentwicklungen machen auch vor der Plakatwerbung nicht Halt und entsprechen einem Bedürfnis des Gewerbes. Daher wurden bei der Ausschreibung, über die auch der Regierungsrat informiert wurde, auch digitale Plakatflächen berücksichtigt.»

Die Städte Bern und Luzern gehen die Sache vorsichtiger an. In Luzern stehen an sogenannten Cityplanstellen aktuell sieben Werbebildschirme, jeweils in Kombination mit Stadtplänen. 2024 werden die Werbeflächen neu ausgeschrieben. «Im Rahmen dieser Ausschreibung wird die Stadt Luzern definieren, welche Werbeformen auf öffentlichem Grund ausgebaut oder reduziert werden sollen», heisst es auf Anfrage.

In Bern stehen in öffentlichem Raum noch keine Werbescreens. Ein Pilotprojekt mit zwei digitalen Werbestellen sei für 2022/2023 geplant und das weitere Vorgehen würde anschliessend aufgrund der Erkenntnisse aus den beiden Pilotanlagen definiert, heisst es vonseiten der Direktion für Tiefbau, Verkehr und Stadtgrün/Tiefbauamt.

…und die SBB lässt schweigend umbauen

Zum öffentlichen Grund dürfen auch die SBB-Bahnhöfe gezählt werden. Die SBB selber wollen keine Auskunft über die Aussenwerbung geben. Der Bundesbetrieb kommuniziert nicht, wie viel er mit Aussenwerbung verdient und er will nicht einmal sagen, mit welchen Kennzahlen man die Werbefläche erfasst. Auch die ehemals öffentliche Ausschreibung der Fremdwerbung von 2017 will er nicht rausrücken. Diese gewann die APG. «Die SBB erlauben uns, ihre Bahnhöfe zu digitalisieren», sagte APG-CEO Markus Ehrle der NZZ im Februar 2019. Damals hiess es, dass mindestens 100 zusätzliche digitale Werbeträger gebaut werden dürften, was etwa einer Verdoppelung gleichkäme. Heute unterhält die APG an SBB-Bahnhöfen gemäss eigenen Angaben bereits knapp 500 Screens. Das Unternehmen beteuert: Im Gegenzug baue man jeweils analoge Werbefläche ab. Schweizweit seien seit 2015 auf SBB-Grund zwischen 2200 und 3300 Quadratmeter Werbefläche verschwunden. Dies sei unter anderem über den Abbau von 1’400 Plakatstellen geschehen.

Gemäss dem Verband Aussenwerbung Schweiz (AWS) habe die Branche in den letzten Jahren auf Qualität statt Quantität gesetzt und sich in erster Linie auf die Verbesserung der Standorte und die Sichtbarkeit analoger Flächen konzentriert. Nur an besonders geeigneten Standorten würden punktuell bestehende analoge Angebote durch Screens ersetzt. Im Zürcher HB ersetzte die APG im 2020 zehn 80-Zoll-Bildschirme durch 100-Zoll-Screens. Und auch in Genf, Bern und Luzern gab es zur Erstellung sogenannter Branding Zones seit 2020 zahlreiche zusätzliche Bildschirme. «Zur Wirkungsverstärkung», teilte die APG mit, liessen sich die neuen Screens an diesen Orten «mit den bestehenden eBoards, Plakaten, MegaPosters sowie Mobile Media Produkten» kombinieren. Auch hier habe man aber seit 2015 viel mehr «analoge Stellen» abgebaut. Über die Veränderung der Gesamtwerbefläche kann allerdings auch die APG keine Auskunft geben.

Stärkerer Einbezug der Bevölkerung und mehr Transparenz

In der Bevölkerung sind die Plakate ohnehin noch immer beliebter als die Bildschirme. Dies sagt ausgerechnet eine kürzlich erschienene Studie des AWS, dessen Mitgliedsunternehmen auch die Digitalisierung vorantreiben. Ein konsequenter Rückbau analoger Werbeträger ist verständlicherweise nicht in ihrem Interesse.

Dies gilt offenbar auch noch mindestens für die SBB, Basel und Zürich. An der Limmat heisst es immerhin: «Es ist Aufgabe der Stadt, den öffentlichen Grund angemessen zu bewirtschaften, die diversen Interessen zu wahren und die Menge und Wirkung der sogenannten Fremdwerbung verhältnismässig zu halten.» Christian Hänggi von der IG Plakat, Raum, Gesellschaft fordert dabei einen stärkeren Einbezug der Bevölkerung. Beim öffentlichen Raum sei dies schliesslich ein Standard von Good Governance. «Es braucht eine unabhängige Benchmark-Studie, welche auch die durchwegs positiven Erfahrungen einschliesst, die Städte gemacht haben, die Aussenwerbung eingeschränkt haben. Anschliessend muss die Bevölkerung transparent über Vor- und Nachteile von Aussenwerbung informiert werden, damit sie darüber entscheiden kann, ob und wie viel Werbung sie will.»