So kann man auf Tiktok mit einem Buch enorm viel Geld verdienen

Der Buchmarkt für psychologische Ratgeber aller Art floriert. Die Anleitungen zur Resilienz und mentalen Selbstoptimierung, zu Selbstermächtigung und Selbstheilung stossen auf reissenden Absatz. Entsprechend intensiv bewerben die grossen Buchverlage ihre Publikationen und Vertragsautoren in diesem Sektor. Das lässt sich in jeder Buchhandlung beobachten.

Doch eine Publikation übertrifft alle anderen um Längen: Keila Shaheens «The Shadow Work Journal» (zu Deutsch «Das Tagebuch der Schattenarbeit»). Die 25jährige Texanerin landete damit ohne jegliche Verlagsunterstützung einen absoluten Bestseller – im Selbstverlag, über den Online-Shop der Social Media Plattform Tiktok. Darüber hat die New York Times berichtet.

Spirituelle Selbstbefragung frei nach Carl Jung

Shaheen habe das Konzept der «Schattenarbeit» vor drei Jahren entdeckt, als sie online nach Anleitungen zur Selbsttherapie suchte. Sie sei dabei, so die NYT, auf die Idee des «Schattenselbst» gestossen, die vom Schweizer Psychoanalytiker Carl Jung stammt. Es handelt sich ein psychologisches Konzept vom Unterbewusstsein, das verdrängte Ängste und Wünsche verberge. Diese gelte es aufzuspüren und zu verarbeiten, um Schuldgefühle, Scham und Angst zu überwinden.

Im Internet habe sie Anleitungen entdeckt zur Befragung des Jungschen Schattenselbst, schreibt die NYT. Die junge Frau habe mit der Selbstbefragung begonnen. Ihre Schattenarbeitsübungen habe sie auf Video dokumentiert und über Instagram und Tiktok veröffentlicht.

In der Folge seien bei Keila Shaheen immer wieder Rückmeldungen eingegangen mit Anfragen nach einem gedruckten Leitfaden. Das habe sie bewogen, selbst eine Anleitung mit dem Titel «The Shadow Work Journal» zu schreiben und im Selbstverlag für 19.99 US-Dollar zu veröffentlichten. Diese erste Ausgabe habe noch keinen Autorennamen auf dem Cover aufgeführt. Es sei ein schmales Taschenbuch gewesen, mit interaktiven Übungen zur Schattenarbeit. Die Verkäufe hätten sich erst nur schleppend entwickelt, berichtet die NYT.

Wie Online-Vermarktung den Lawineneffekt generiert

Nach ihrem Uni-Abschluss in Wirtschaft und Psychologie habe Keila Schaheen einen Job im Online-Marketing gefunden, unter anderem als kreative Strategin für die Plattform Tiktok, berichtet die NYT. Dieses Knowhow habe sie sich zu Nutzen gemacht, als Tiktok Ende 2022 in den Online-Handel expandierte und den Verkauf von Produkten im Shop direkt über die App ermöglichte. Dazu gehört auch eine Funktion, die es Usern und Influencern erlaubt, eigene Videos über ein Produkt zu posten, es zu bewerben und dadurch Verkaufsprovisionen zu verdienen. Als Shaheen ihren Ratgeber im Tiktok-Shop feilbot, hätten ihr viele Influencer angeboten, im Austausch gegen kostenlose Journal-Exemplare gratis Videowerbung zu produzieren.

Die NYT berichtet von einem besonders einflussreichen Influencer, Kohn Glay. Er empfahl seinen Followern das Buch inbrünstig: «Wenn Sie auf Ihrer spirituellen Reise sind, müssen Sie unbedingt eines davon kaufen», sagt er in seinem Video im Tiktok-Shop. Dieses Video sei viral gegangen und habe schliesslich mehr als 58 Millionen Aufrufe ausgelöst. Der 43jährige Glay habe begonnen, selbst Online-Kurse abzuhalten, um Interessierte durch das Tagebuch der Schattenarbeit zu führen. Durch ihn seien innert weniger Monate 40’000 Buchverkäufe zustande gekommen. Daran habe Glay 15 Prozent an Provisionen verdient, über 150’000 US-Dollar. Heute betreibe er sein eigenes Unternehmen «Happy Healin», das Abonnenten spirituelles Mentoring und Coaching durch Zoom-Sitzungen anbiete.

Dank ihm und vielen weiteren Tiktok-Influencern kam eine selbstverstärkende Promotionslawine für Shaheens «The Shadow Work Journal» ins Rollen, und es entstand eine wahre Schattenarbeit-Fangemeinde. Die Nutzer fluteten Tiktok mit emotionalen Videos, die dokumentierten, wie sie die Fragenkataloge des Tagebuchs ausfüllten. Manche schwärmten, das Tagebuch sei viel günstiger als eine Psychotherapie, berichtet die NYT.

Digitales Echo macht Marketingstrategien obsolet

Shaheens Autorenbiografie beschreibt sie laut NYT als «zertifizierte Klangheilerin und Verhaltenstherapeutin». In Wahrheit habe sie lediglich einen Online-Schulungskurs in kognitiver Verhaltenstherapie absolviert und sei keine lizenzierte Therapeutin. Doch das hat ihrem unglaublichen Verkaufserfolg keinerlei Abbruch getan.

Allein über den Tiktok-Shop verkaufte Keila Shaheen knapp 700’000 Buchexemplare, weitere 300’000 über andere Kanäle. «Wenn man bedenkt, dass sie allein in den Vereinigten Staaten eine Million verkaufte Exemplare erreicht hat, ohne Verlag, ohne internationale Expansion, ohne stationäre Unterstützung, bricht das alle Regeln dessen, was einen Bestseller ausmacht, zitiert die NYT Albert Lee, einen Literaturagenten der «United Talent Agency», die Shaheen heute vertritt.

Der Tiktok-Shop stellt die Verlagsszene auf den Kopf

Shaheens ungewöhnlicher Weg zum Bestseller zeige auf, wie radikal sich das Buchmarketing und der Buchvertrieb durch Tiktok verändert hätten, bilanziert die NYT. Das schnelllebige, algorithmusgesteuerte Ökosystem des Online-Einzelhandels bedrohe den traditionellen Verlagsmarkt in seiner Existenz. In den letzten Jahren hätten sich Verleger geradezu verzweifelt bemüht, auf den Zug aufzuspringen und die Macht der Plattform mit den viralen Videos und Influencer-Rezensionen für ihre eigenen Zwecke nutzbar zu machen.

Anfang dieses Jahres habe Keila Shaheen einen Vertrag über fünf Bücher mit der Agentur «Simon & Schuster» unterzeichnet. Dafür habe sie einen rekordhohen, siebenstelligen Vorschuss erhalten. Laut Albert Lee habe die Agentur Übersetzungsrechte an «The Shadow Work Journal» bereits in 27 Länder verkauft. Mittlerweile bieten alle grossen Buchverlage auch im  deutschsprachigen Raum Shaheens Bestseller über die Schattenarbeit an.