Vertrauen total? Bloss nicht einem Bewertungsportal!

Yelp, Tripadvisor, Kununu, Trustpilot, Kundenkommentare auf Amazon, Google My Business oder Facebook – wer ein Restaurant, ein interessantes Urlaubsziel, einen neuen Job, ein gutes Buch, Informationen über Geldanlagemöglichkeiten oder alles nur denkbare sucht, lässt sich gerne von den Bewertungen sowie von den Kommentaren anderer auf Online-Portalen inspirieren.

Wenn andere Kunden etwas mehrheitlich für gut befunden und es mit fünf Sternen – dem höchsten der positiven Bewertungsgefühle – ausgezeichnet und falls sie auch noch wohlwollende Rückmeldungen hinterlassen haben, entsteht beim potenziellen Kunden so etwas wie eine positive Resonanz. Er wird unbewusst unkritischer – und so florieren die Geschäfte des Anbieters.

Negative Bewertungen schrecken potenzielle Kunden ab

Wehe aber, wenn nicht. Dann hat er ein Problem. Das Analyseunternehmen Reviewtrackers etwa hat aus einer Umfrage herauskristallisiert, dass 94 Prozent aller potenziellen Kunden von Angeboten abgeschreckt werden, welche von anderen eindeutig negativ bewertet wurden. Wen wird also überraschen, dass kleine und grosse Unternehmen immer öfter darauf achten, wie sie in der digitalen Informationswelt ankommen.

Die Befürworter der zunehmenden Digitalisierung argumentieren, Bewertungsplattformen dienten der «Demokratisierung», weil die Konsumenten besser informiert seien als früher. Allerdings lassen sich in der Praxis enorme Schattenseiten ausmachen: Manipulationen, Irreführungen und undurchsichtige Praktiken. Solche drohen das Vertrauen der potenziellen Kunden zu untergraben, und leiten diese nicht nur in die Irre, sondern können auch für Unternehmen selbst zum Ärgernis werden.

Das Hauptproblem: Wer weiss schon, ob die Personen, welche Online-Bewertungen abgeben, echt sind und ihre Urteile authentisch? Die Betreiber von Bewertungsportalen behaupten zwar, streng vorzugehen und modernste Technologien zu nützen, um gefälschte Bewertungen zu erkennen und zu entfernen.

Manipulierte, artifizielle und oder gar gekaufte Bewertungen

Trotzdem weisen Fachleute darauf hin, dort regelmässig manipulierte, artifizielle und oder gar gekaufte Bewertungen aufzufinden. Vor allem auch dubiose Unternehmen nutzen die Möglichkeit, die Portale mit geschönter Werbung für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen förmlich zu überschwemmen. Kritiker und Konkurrenten dagegen werden mit negativen Bewertungen diffamiert.

Jüngst erst ist das auf einem bekannten Bewertungsportal geschehen, das mit dem englischen Begriff «Trust» für Vertrauen in seinem Namen wirbt. Mit «100% Abzocke!» hatte dort ein Nutzer andere davor gewarnt, Geld bei einem Anbieter von scheinbar lukrativen Goldsparplänen zu investieren. Er selbst wolle vor allem gegen die gut bezahlten Vermittler vorgehen und habe den Anwalt schon eingeschaltet. «Es ist eine absolute Katastrophe», warnt ein anderer vor dem schlechten Ergebnis eines solchen Investments.

Daraufhin dauerte es nicht lange, bis das Portal von positiven Kommentaren überschwemmt wurde. «Hervorragende Anlage mit Transparenz und starker Rendite!» schrieb einer, «sehr gute Beratung und auch Ergebnisse nach kurzer Zeit sehr gut» eine andere. Einzelne Vermittler nutzen die Plattform, um unter eigenem Namen offensiv mit überaus euphorischem Unterton für das für sie wegen hoher Vermittlungsprovisionen lukrative Finanzprodukt zu werben.

Undurchsichtige Bewertungssysteme und Suchalgorithmen

Wie die Marktforschung zeigt, geben oft nur unzufriedene Kunden, oder eben jene mit manipulativen Absichten ihre Bewertungen ab. Auf diese Weise entsteht ein verzerrtes Bild von Unternehmen und ihren Angeboten. Dubiose Firmen polieren ihr angeschlagenes Image künstlich auf. Andere können in Schwierigkeiten geraten, wenn böswillige Kunden oder Konkurrenten damit drohen, negative Bewertungen zu hinterlassen, falls sie bestimmten Forderungen (zum Beispiel eine Hotelsuite zum Sonderpreis) nicht nachkommen.

Zudem legen die Betreiber von Bewertungsportalen ihre Bewertungssysteme und Suchalgorithmen längst nicht immer offen. So können beispielsweise die Reihenfolge der angezeigten Bewertungen manipuliert und bestimmte Bewertungen und damit verbundene Unternehmen und Produkte einseitig bevorzugt werden. Wie aber sollen die Konsumenten wissen, welchen Bewertungen sie trauen können und welchen nicht?

Die Kalaidos Fachhochschule Schweiz hat eine Antwort darauf und hat verschiedene Punkte ausgemacht, die auf «Fake-Bewertungen» schliessen lassen können:

• Ein Unternehmen erhält nur 5-Sterne-Bewertungen
• Es gibt plötzlich viele Bewertungen in kurzer Zeit
• Es kommt zu unverhältnismässig vielen Einträgen
• Rezensionen enthalten übertrieben positive Formulierungen
• Auf schlechte Bewertungen folgen plötzlich sehr gute
• Bewertungen enthalten sehr lange oder gar keine Texte
• Rezensionen enthalten Links auf oder Werbung für Produkte
• Auf anderen Portalen wird das Gleiche völlig anders bewertet
• Rezensent/-in ist anonym oder nutzt ein Pseudonym
• Das Profilbild ist ein gekauftes Foto
• Rezensent/-in vergibt nur positive Bewertungen
• Rezensent/-in macht unterschiedliche Aussagen zur eigenen Person
• Nutzer/-in kann nicht geografisch zugeordnet werden