Wer Amazon-Preise vergleicht, kann hereinfallen

Seit der globale Online-Seller Amazon auf der eigenen Plattform auch Produkte anderer Händler anbietet, ist das clevere Einkaufen noch einfacher geworden. Was immer man sucht, mit ein paar Mausklicks lassen sich Preis und Lieferbedingungen vergleichen. Den Vergleich übernimmt ein Algorithmus und auf den ist Verlass – denkt der Konsument oder die Konsumentin.

Irrtum, fand die gemeinnützige Investigativ-Plattform «Pro Publica» kürzlich heraus. Der Algorithmus ist nicht wirklich neutral. Oder, um es etwas diplomatischer auszudrücken, Amazon hat ein etwas von der Verbraucherwahrnehmung abweichendes Verhältnis zum eigenen Wahlspruch «Put Customers first» (der Kunde zuerst).

Nicht nur bei den Versandkosten ist der Algorithmus vergesslich

Egal, was man sucht, ganz oben auf der Auswahlliste stehen grundsätzlich Angebote, die von Amazon selbst oder einem Verkäufer angeboten werden, der Amazon dafür bezahlt. Nicht nur, dass nicht die günstigsten Angebote ausgesucht werden, auch die Versandkosten bezieht der Algorithmus nicht mit ein.

Pro Publica begab sich beispielsweise auf die Suche nach «Loctite Super Glue», ein in den USA sehr beliebter Sekundenkleber. Das günstigste Angebot kostete 6.75 US-Dollar, die Versandkosten übernahm der (unabhängige) Verkäufer. Der zweitgünstigste Anbieter verlangte 7.27 $ und versendete ebenfalls gratis, stellte Pro Publica bei der eigenen Suche fest.

Amazon präsentierte jedoch das eigene Angebot (7.80 $) als erstes. Dem Käufer winkten obendrauf noch Versandkosten von 6.51 $. Insgesamt kam der Kleber also auf 14.31 Dollar – mehr als doppelt so teuer wie das günstigste verfügbare Angebot.

Das «günstigste» Produkt stand im Test auf Rang 39

Welche Berechnungen der Algorithmus genau anstellt, ist geheim. Angeblich sortiert wird nach den Kosten für den Artikel und Versandkosten. («price+shipping»). Nur, dass Amazon bei eigenen Produkten und denen zahlender Verkäufer die Versandkosten nicht mit einberechnet. Korrekt war die Liste nur für Kunden, die für 99 Dollar am Amazon-Prime-Programm teilnahmen und deshalb für viele Produkte keine Versandkosten bezahlen oder solche, die für mehr als 49 Dollar einkauften.

Der von Amazon bevorzugte Kleber stand ohne Einbezug der Versandkosten noch auf fünfter Position auf der Pro Publica-Liste, bezog man den Versand mit ein, kam er auf Platz 39. Pro Publica verglich über mehrere Wochen 250 oft gekaufte Produkte. Das Resultat war bei allen gleich: An der prominenten ersten Stelle im Amazon-Rating landete immer ein eigenes Produkt. Amazon nennt diese Position die «Buy Box». Artikel, die dort auftauchen, werden am wahrscheinlichsten gekauft. In 80 Prozent aller Fälle, fand Pro Publica, wurde das Amazon-Produkt entgegen aller Mathematik als erstes gelistet.

Verkäufer, die nicht mitziehen, haben kaum eine Chance

Für Käufer wie Verkäufer hat das weitreichende Konsequenzen. Pro Publica fand eine durchschnittliche Preisdifferenz von 7.88 Dollar zwischen dem von Amazon präsentierten «Best Buy» und dem wirklich günstigsten Angebot. Kaufte jemand alle 250 getesteten Produkte, würden sich die Mehrkosten auf 1‘400 Dollar summieren – eine ganze Stange Geld.

Verkäufer hingegen bringt diese Berechnung in eine Zwangslage. Benutzen sie Amazon lediglich als Verkaufsplattform, wird ihr Produkt den Kunden nur schlecht erreichen. Abhilfe schafft scheinbar ein Vertrag mit Amazon, bei dem der Grosskonzern Lagerung und Vertrieb übernimmt. In der Amazon-Sprache heisst das «Versand durch Amazon» (Fulfilled by Amazon). Die Folge: das Produkt rutscht in der Angebotsliste nach oben.

Für Verkäufer, die eigene Lagerräume besitzen und die Logistik selbst bewältigen können, ist das «Fullfilled»-Programm vor allem eins: teuer. Die Umsätze steigen zwar, die dadurch erzielten höheren Gewinne kassiert jedoch grösstenteils Amazon. Nennenswerte Konkurrenz hat der Grosskonzern dabei bisher nicht. Amazon hat mehr als 300 Millionen aktive Kunden und generiert mehr als 100 Millarden Dollar Umsatz.

«Gültig für 90 Prozent des Sortiments»

Konfrontiert mit den Recherchen von Pro Publica, kommentierte Amazon: «Kunden vertrauen darauf, dass Amazon gute Preise hat, aber das ist nicht alles. Eine grosse Auswahl, erstklassiger Service und schnelle kostenlose Lieferung sind sehr wichtig», schrieb der Amazon-Sprecher Erik Fairleigh in einer E-mail. Diese Punkte seien die Grundlage von Amazons «Hitlisten». Der Algorithmus wähle nach mehreren Kriterien aus. Welche genau, dazu gab Amazon keinen Kommentar ab.

Nach der Veröffentlichung der Ergebnisse auf Pro Publica.org änderte Amazon diesen ursprünglichen Kommentar zu «Mit [Amazon] Prime und Super Saver Shipping…, ist der grösste Teil unseres Sortiments (neun von zehn Artikeln) versandkostenfrei.» Der Algorithmus sei gedacht für diese 90 Prozent des Sortiments, bei dem Versandkosten keine Rolle spielten.

_
Diesen Beitrag hat Daniela Gschweng aufgrund eines Berichts von «Pro Publica» erstellt.