Facebook wirbt auch «ethnisch affin»

«Alles so schön divers hier», freut sich die Facebook-Gemeinde täglich. Seit Juni gibt es sogar farblich diverse Emojis für den Facebook-Messenger. Ganz anders sieht es bei der Werbung aus.

Die Social-Media-Plattform erlaubt es Werbetreibenden, Anzeigen für bestimmte ethnische Gruppen zu verbergen, berichtete die gemeinnützige Investigativplattform «Pro Publica» am 28. Oktober.

«Pro Publica» hat es mit einem Immobilien-Inserat selbst getestet. Sie konnte für die Anzeige die Zielgruppe mit wenigen Mausklicks einschränken und Menschen ausschliessen, die eine «Affinität» zu afrikanischem, lateinamerikanischem oder asiatischem Hintergrund haben.

«Komplett illegale» Praxis

15 Minuten nach der Erstellung hatte Facebook die Anzeige akzeptiert. «Pro Publica» zitiert Rechtsanwalt John Relman, der diese Praxis als «komplett illegal» bezeichnete. Das US-Gesetz verbiete es, Immobilien- oder Stellenanzeigen zu veröffentlichen, die eine Bevorzugung oder Benachteiligung einer gesellschaftlichen Gruppe beinhalten – sei es aufgrund von Hautfarbe, ethnischer Zugehörigkeit oder Herkunft.

Mit wenigen Mausklicks ausgewählt: Bestimmte ethnische Gruppen dürfen die Facebook-Anzeige nicht sehen. (Screenshot: Pro Publica)

Facebook verteidigt die Auswahlmöglichkeit damit, dass Werbetreibende damit die Zielgruppen optimieren können. Das sei in der Industrie gang und gäbe. Der Auswahlpunkt «Ethnic Affinity» sei zudem nicht das Gleiche wie «Rasse».

Die «ethnische Affinität» gewinnt Facebook aus den Nutzerdaten, also aus dem, was Nutzer posten und liken. Die Möglichkeit, damit ethnische Gruppen bei der Platzierung von Anzeigen auszuschliessen, steht Werbetreibenden auf Facebook schon seit November 2014 zur Verfügung. Gegen Missbrauch, sagt das Unternehmen, gehe Facebook umgehend vor.

«New York Times» prüft Anzeigen genau

Solche Auswahlmöglichkeiten wie bei Facebook biete beispielsweise die «New York Times» nicht an, berichtet «Pro Publica». Im Gegenteil: Inserierende dürften ihre Angebote auch selber nicht auf eine «ethnische Affinität» begrenzen. Formulierungen wie «nur für Weisse» oder Codeworte wie «beim Country-Club» würden automatisch aussortiert.

Selbst Anzeigenbilder für Immobilien in New York, auf denen zu viele weisse Personen abgebildet sind, würden zurückgewiesen, weil sie die Diversität der Stadt nicht abbilden. Allzu oft komme dies laut «New York Times» indessen nicht vor.

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Diesen Beitrag hat Daniela Gschweng aufgrund eines Berichts von «Pro Publica» und anderer Quellen erstellt. Grosse Medien in der Schweiz haben bisher nicht darüber berichtet.