Schweizer Verleger stellen Inserenten in den Regen

Zum zehnten Mal schon haben die Schweizer Zeitungs- und Zeitschriften-Verlage, verbunden im Verband Schweizer Medien, die Kampagne laufen: «Das kann nur ein Inserat». Es handelt sich um sogenannte Gattungswerbung: Werbung nicht für irgend ein spezielles Produkt, sondern Werbung für das Inserat in Zeitungen und Zeitschriften, also Werbung für Werbung. Werbung in Zeitungen und Zeitschriften ist ja auch viel sympathischer als Werbung im Fernsehen oder im Internet, wo sie bewusst so platziert wird, dass sie einen stört – der höheren Beachtung zuliebe. In der Zeitung kann man (hässliche) Werbung zumindest wegblättern.

Auch Werbetreibende machen Fehler

Bei der diesjährigen Sujet-Auswahl für die Kampagne «Das kann nur ein Inserat» ist dem Verband «Schweizer Medien» allerdings ein böser Fauxpas unterlaufen: Da wird ein Gesicht gezeigt mit fünf Augen. Die perfekte Manipulation einer Fotografie am Computer. Und dazu die Headline: Das kann nur ein Inserat.

Aufmerksame Leserinnen und Leser von Zeitungen und Zeitschriften wundern sich: Warum ausgerechnet machen die Schweizer Medien die Konsumenten darauf aufmerksam, dass heutzutage abgebildete Produkte in Inseraten beliebig verändert, verschönert, oder eben: manipuliert werden können? Sollte die Kampagne nicht gerade zeigen, dass das Inserat in Zeitungen und Zeitschriften besonders glaubwürdig ist, glaubwürdiger als das Flimmerfutter in TV und Internet? Seriöser sozusagen?

Ja, sie sollte. Nur ist diese eine Anzeige ein Schuss ins eigene Knie. Denn sie macht perfekter als alles bisher Dagewesen anschaulich, was die Bildbearbeitung am Computer heute möglich macht.

Man erinnert sich: Da gab es einmal die Lady Diana. Irgendwo sass sie mit einem (potenziellen) Liebhaber auf einem Motorboot. Die englische Boulevardpresse hatte das Bild allerdings kaltblütig gefälscht: Sie rückte Lady Diana und den «Neuen» auf dem Bild-Computer ganz einfach näher zusammen. Der Abstand der beiden Personen auf dem echten Foto hätte noch keine Spekulationen erlaubt.

Und wie war es beim Anschlag im Touristen-Tempel in Luxor? War da nicht Blut nachträglich nachgerötet worden?

Bilder haben den Augenzeugen-Charakter verloren

«Was man mit einem Bild zeigen kann, ist wahr; wahrer, als wenn es nur mit Worten beschrieben wird», diese Weisheit hat längst ausgedient. Das Bild hat an Dokumentationswert massiv eingebüsst. Es kann ebenso manipuliert werden wie ein Tatbestand mit einer verbalen Beschreibung. Und weissgott nicht nur in Inseraten, sondern gerade auch in den redaktionellen Teilen der Medien! Nur: muss man das den Lesern mit ganzseitigen Anzeigen in den Schweizer Tageszeitungen noch deutlicher unter die Nase reiben? Und mit der – falschen! – These: «Das kann nur ein Inserat!?

Das Kleingedruckte gibt Auskunft – und die Website der «Schweizer Medien»

Aber natürlich: Die Absicht der Schweizer Verlage, als sie dieses Inserat für die Eigenwerbung aus über hundert Vorschlägen auslas, war eine andere. Es sollte gezeigt werden, dass mehr Augen auf ein Inserat fallen als jeweils nur zwei. Wobei auch diese Aussage im Text auf dem Inserat mit den fünf Augen ausgesprochen missverständlich formuliert ist: «Ein Inserat kann durchschnittlich 2 ½ Leser haben», heisst es da. Gemeint ist natürlich: 2 ½ Leser pro einzelne Zeitung.

Wer sich genau ins Bild setzen will, wie es zu diesem Inserat mit fünf Augen gekommen ist, kann es auf der Website des Verbandes Schweizer Medien nachlesen. Nur: Wer macht das schon?

Blind auf dem rechten Auge

Wer die Anzeige mit den fünf Augen noch genauer anschaut, kann feststellen: Die abgebildete Frau, die gemäss Text auf der Website zweieinhalb Leser und Leserinnen repräsentiert, hat zwei rechte Augen und drei linke. Das dürfte den Durchschnitt der Schweizer Leserinnen und Leser tatsächlich gut treffen. In einem Land, in dem bei den Wahlen eine rechtspopulistische Partei am meisten Stimmen erhält, ist zu vermuten, dass etwa jeder dritte Leser, jede dritte Leserin auf dem rechten Auge blind ist.