kontertext: Tanker in Seenot: Das Wendemanöver von SRF

SRF streicht die Literatursendung «52 beste Bücher» und «Blickpunkt Religion» im Radio und zieht «Netz Natur» im Fernsehen den Stecker. Diese Entscheide von Fernsehdirektorin Natalie Wappler kommen gar nicht gut an bei den Betroffenen. Schweizer Autorinnen und Autoren wehren sich mit einem offenen Brief und protestieren gegen Wapplers Sparpläne. Zu den Unterzeichnern gehören Sibylle Berg, Ruth Schweikert, Thomas Hürlimann, Peter Stamm und Adolf Muschg. Der «Blick» titelt: «SRF-Wappler legt sich wegen Sparmassnahmen mit Kirchen an». Eine Onlinepetition, die den «Kahlschlag bei der Religion» verhindern will, hat bereits über 2700 Unterschriften. Hat SRF den Halt verloren?
Die folgenden Überlegungen mache ich mir als Medienwissenschaftler. Ich bin zwar Vorstandsmitglied der SRG Region Basel (siehe Interessenbindung), ich weiss aber nicht viel mehr über die Umsetzung der neuen Strategie als der breiten Öffentlichkeit bekannt ist. Mir fällt dabei auf, dass SRF an einem ähnlichen Punkt steht wie andere Medien und Institutionen, mit denen ich an neuen Strategien arbeite. Denn die Ursache für die anstehenden Veränderungen liegt nicht in den Kapillaren von SRF, sondern in der Umwälzung, die in der Medienwelt gerade stattfindet. Und diese Umwälzung ist auf einen grundsätzlichen, gesellschaftlichen Umbruch zurückzuführen. Aber der Reihe nach.

Warum soll SRF eine neue Strategie benötigen?
Der Grund dafür liegt nicht bei SRF und auch nicht bei der SRG. Der Grund dafür ist die Entwicklung der Medien und der Mediennutzung in den letzten Jahren. Diese Entwicklung betrifft deshalb auch alle Verleger. Anders gesagt: SRF und die Verleger sitzen (wenigstens diesbezüglich) im gleichen Boot.
Fernsehgesellschaften und Verleger waren im Kern bisher nämlich Distributionsmaschinen. Bei Verlegern ist das offensichtlich: Die meisten Schweizer Zeitungsverlage sind rund um Druckereien entstanden. Druckereien hatten den Maschinenpark, der dafür nötig war, jeden Tag eine Zeitung zu drucken und zu verteilen – lange sogar jeden Tag in mehreren Ausgaben. In der goldenen Medienzeit seit den 1960er Jahren haben die Verlage mit dem Verkauf und der Verbreitung von Werbung viel Geld verdient. Sie haben also Geld dafür kassiert, dass sie eine Werbeanzeige an ihre Leserinnen und Leser ausgeliefert haben. Eine Fernsehstation funktioniert ganz ähnlich: Es ist im Kern ein Broadcaster, eine Verteilmaschine für bewegte Bilder. Entsprechend ähnlich ist das Geschäftsmodell: Fernsehstationen verdienen Geld, indem sie Werbeclips an Kunden ausliefern.

Vom Glück, Kanal eins zu sein
Ich selbst bin ohne Fernseher aufgewachsen, aber meine Grossmutter hatte faszinierenderweise so einen Kasten in der Stube stehen. Das Gerät war vielleicht 40 Zentimeter breit und 30 Zentimeter hoch, es hatte einen Schwarzweiss-Bildschirm und oben rechts zwei Drehschalter, einen zum Einschalten und für die Lautstärke, einen für die Senderwahl mit sieben möglichen Positionen. Auf Position eins kam das Schweizer Fernsehen, auf den Positionen zwei und drei zwei deutsche Sender, vermutlich ARD und ZDF, dann folgten vier faszinierend fremde Stationen, die, je nach Wetter, mehr oder weniger Schneegestöber zeigten.
Weil wir zu Hause keinen Fernseher besassen, schauten wir gerne in die kleine Kiste, egal, was gerade lief. «Bonanza» oder «Tell Star», «Dallas», «Die Väter der Klamotte» oder Mäni Weber – wir waren schmerzlos. Hauptsache, Bewegtbild. Wir schalteten mit dem Drehregler oben rechts hin und her – landeten aber meistens auf Position 1, weil da Bild und Ton am besten waren. Wir schauten also «den Schweizer», weil der sich auch bei schlechtem Wetter empfangen liess. Der Kanal war da, deshalb schauten wir ihn. Und so war es ja auch bei den Zeitungen: Man träumte gerne von der grossen, weiten Welt und las dann doch die lokale Tageszeitung, weil etwas anderes am Morgen um 7 Uhr im Briefkasten nicht verfügbar war.

Goldene Zeiten für Medienhäuser
Aus Sicht der Verlage und der Rundfunkstationen waren das goldene Zeiten. Sie konnten sich einer extrem effizienten Distributionsmaschine bedienen. Das Publikum hatte praktisch keine andere Wahl, als zu schlucken was da kam. Ich nenne es das Stopfgansprinzip. ZuschauerInnen, ZuhörerInnen und LeserInnen waren die Gänse mit dem Trichter vor dem Schnabel. Oder, um ein etwas erfreulicheres Bild zu wählen: Das Publikum war zu Gast in einem Hotel mit Vollpension. Es hatte keine andere Wahl, als zu essen, was der Hotelier jeden Tag servierte – oder zu fasten.
Diese Zeiten sind lange vorbei. Zwar serviert der Wirt noch immer jeden Tag drei Mahlzeiten, aber das Publikum muss nicht mehr fasten, wenn ihm das nicht mehr passt. Gleich um die Ecke hat es einen riesigen Supermarkt. Da kann man sich im Selbstbedienungsprinzip und kostenlos durch das Angebot probieren. Das ist vielleicht nicht so gesund, wie die ausgewogenen Mahlzeiten des ollen Hoteliers, aber auch da gibts Salat und Grünzeug und Körnchen – und natürlich ganz viel Popcorn, Chips und Gummibärchen.
Dem Hotelier laufen die Gäste davon, weil sie sich lieber ins Abenteuer Supermarkt stürzen. Und was macht der Hotelier? Er serviert weiter stur jeden Tag seine drei Mahlzeiten und erwartet, dass die Gäste das goutieren. Jetzt übertragen wir das Bild wieder auf die Medienwelt: Viele Verlage (und Rundfunkstationen) verhalten sich immer noch so wie zur Stopfganszeit, als das Publikum am anderen Ende des Ausliefersystems zu schlucken hatte, was da kam. Doch das Publikum schluckt nicht mehr brav. Es ist wählerisch geworden.

Auch «das» Publikum gibt es nicht mehr
Die Zeiten, da das Schweizer Fernsehen die einzige Station war, die ein kaum verschneites Bild bot, sind definitiv vorbei. Wir leben in der Zeit der Millionen Kanäle. Das Publikum holt sich im grossen Medien-Selbstbedienungs-Supermarkt, auf was es gerade Lust hat. Dazu kommt: «das» Publikum gibt es nicht mehr. Es hat sich, wie die Angebote auch, in viele Einzelteile aufgeteilt, die von hochspezialisierten Angeboten im Internet umsorgt werden.
Ich meine deshalb: Es ist zwingend, dass sich das Schweizer Fernsehen im Supermarkt umsieht, sich das eine oder andere Regal sichert und damit beginnt, dem wählerischen Self-Service-Publikum seine Angebote zu unterbreiten. Allerdings ist das nicht ganz so einfach. Ein Hotelier, der sich über Jahrzehnte gewohnt war, dass seine Gäste essen, was er auf den Tisch stellt, der tut sich schwer auf dem grossen Markt der Möglichkeiten.
Die Frage ist also: Wie kann das Schweizer Fernsehen SRF, ein riesiger Öltanker in einer Welt voller kleiner, wendiger Medien-Schnell-Boote, auf diese Veränderungen reagieren? Wie können die Schweizer Verlage, die es sich gewohnt waren, aus einer Position der Macht und Stärke heraus mit Leserinnen und Lesern (und mit MitarbeiterInnen) umzugehen, auf diesen Umbruch reagieren? Und was heisst das genau, dass das Publikum jetzt die Wahl hat?

Ein völlig anderes Businessmodell
In der Vergangenheit stand die Distributionsmaschine im Zentrum des Geschäftsmodells von Verlagen und Rundfunkanstalten. Was könnte heute im Zentrum des Geschäftsmodells stehen? Die erste Antwort lautet wohl: Inhalte! Aber was heisst das? Wenn wir uns erfolgreiche Angebote im Internet oder auf Youtube anschauen, fällt auf, dass sich diese Angebote formal extrem unterscheiden. Die einen sind sehr gleichförmig gemacht, die anderen bieten einen wilden Mix von unterschiedlichen Inhalten. Wirklich erfolgreichen Angeboten ist aber gemeinsam, dass sie nicht einfach Benutzerinnen und Benutzer haben, sondern Fans. Pat Flynn hat in seinem Buch «Superfans. The Easy Way to Stand Out, Grow Your Tribe, and Build a Successful Business» beschrieben, wie diese Art von Fans funktionieren. Wir können es auf einen Satz herunterbrechen: Sie identifizieren sich mit dem Angebot.
Für SRF und viele Verlage ist das ein Problem: Im Vordergrund steht für das Publikum nicht mehr das Ganze, also der Fernsehkanal, die Zeitung, das Magazin, sondern seine Bestandteile (die einzelne Sendung) und vor allem seine Macherinnen und Macher. Das bedeutet für SRF: Im Zentrum darf nicht mehr das Senden stehen, ins Zentrum muss das Empfangen rücken. SRF darf sich nicht mehr als Broadcaster verstehen, SRF muss sich als Dienstleister begreifen. Und das auf zwei Ebenen: Im Kern muss es um den Service für ZuschauerInnen und ZuhörerInnen gehen. SRF muss den Service public also als Service am Publikum begreifen. Ein Weg dahin dürfte sein, dass sich SRF nicht mehr in erster Linie als Programmhaus versteht (als Hotel mit Vollpension), sondern als der Dienstleister in der Schweiz, der Kreativen, Macherinnen und Machern die besten Bedingungen bietet, ihre Ideen für ihr Publikum umzusetzen. Das ist die zweite Ebene – ein anspruchsvolles Ziel.

Die richtigen Dinge richtig tun
Macht SRF also, bei aller Kritik an der geplanten Abschaltung von «52 beste Bücher» oder «Blickpunkt Religion» doch alles richtig? Einmal abgesehen davon, dass sich von aussen schlecht beurteilen lässt, was da intern gerade abläuft, lassen sich grundsätzlich zwei Fragen stellen:
1) Macht SRF die richtigen Dinge?
2) Macht SRF diese Dinge richtig?

Die erste Frage würde ich tendenziell bejahen: SRF muss sich vom Hotel mit Vollpension verabschieden und ein wichtiger Teil im bunten Möglichkeitensupermarkt werden. Ob SRF dafür «52 beste Bücher» abschaffen muss, kann ich nicht beurteilen – es ist aber ganz sicher die letzte Gelegenheit für den Öltanker SRF, das Steuer herumzureissen.

Macht SRF diese Dinge richtig? Was ich von aussen beurteilen kann, ist die Kommunikation von SRF (erstens, weil ich ausserhalb stehe und zweitens, weil ich von Kommunikation etwas verstehe). In diesem Bereich kann ich SRF nur kritisieren. Die SRG hat es im Rahmen der NoBillag-Abstimmung geschafft, eine breite Allianz zivilgesellschaftlicher Organisationen hinter sich zu scharen. Insbesondere Kulturschaffende, aber auch PolitikerInnen, SportlerInnen und viele Vereine haben sich zur SRG und zu SRF bekannt. Die Allianz zwischen der SRG und der Zivilgesellschaft hat schon am Tag der Abstimmung Risse erhalten, als SRG-Generaldirektor Gilles Marchand mit der Ablehnung der NoBillag-Initiative ein Sparpaket ankündigte. Statt die Allianz von Kultur über Sport bis Politik zu feiern, sich bei ihr zu bedanken und sie an der künftigen Entwicklung zu beteiligen, hat die SRG diese Allianz vor den Kopf gestossen. Seither sind die Risse nur tiefer geworden. Die überraschende Verkündung der Abschaffung von «52 beste Bücher» ist lediglich einer von vielen Schlägen, welche SRF dieser Allianz verpasst hat.
Dabei geht es nicht darum, ob «52 beste Bücher» beibehalten oder abgeschafft wird. Es geht darum, wie SRF das Publikum an der eigenen Entwicklung beteiligt. Es ist etwa so, wie wenn eine Stadt bekannt gibt, dass drei alte Häuser abgerissen werden, ohne zu sagen, was an ihrer Stelle da gebaut werden soll. Ist ja klar, dass sich nur jene melden, die die Häuser erhalten wollen. Würde die Stadt die Menschen an der Entwicklung des Areals beteiligen, sie einbeziehen und ein Projekt ausarbeiten, dann gäbe es sicher auch Menschen, die sich für die Entwicklung einsetzen, weil sie das Schwimmbad, den Park oder die Wohnsiedlung befürworten, die an Stelle der drei alten Häuser gebaut werden sollen.

SRF muss die Menschen mitnehmen
Kurz: SRF packt wohl die richtigen Dinge an, packt diese Dinge aber (mindestens was die Kommunikation angeht) nicht richtig an. Ich vermute, SRF hat nur in der digitalen Welt eine Zukunft. Das möchte SRF aus Angst vor den Verlegern und der rechten NoBillag-Polit-Allianz nicht sagen. Auf diese Weise vergräzt SRF aus Angst vor seinen Feinden seine Freunde und steht am Ende alleine da.
SRF muss sich verändern. SRF muss sich vom Hotel mit Vollpension zum kreativen Anbieter im Mediensupermarkt entwickeln. Die politischen Gegner der SRG und die Verleger werden so oder so Gegner bleiben, da hilft auch Zurückhaltung nichts. SRF und die SRG haben nur eine Chance, wenn sie ihre Allianzen pflegen und sorgfältig mit den verschiedenen zivilgesellschaftlichen Stakeholdern umgehen. Schliesslich geht es dabei nicht nur um Alliierte, sondern auch um einen wichtigen Teil des Publikums.