Die NZZ akzeptiert immer mehr Schleichwerbung

In einem illustrierten Beitrag darf Dominique Leroux, «Managing Director» von Philip Morris Schweiz, Werbung machen für «schadstofffreie Alternativen» zu den herkömmlichen Zigaretten. Rund 430 Spezialisten würden in Neuenburg solche «potenziell risikoärmere Produktarten» erforschen und entwickeln. Ein hehres Ziel.
Doch tatsächlich geht es Philip Morris im NZZ-Artikel um das neue Bundesgesetz über Tabakprodukte, das zur Zeit in der Vernehmlassung ist. «Das Tabakproduktegesetz ist eine Chance, Innovationen und Investitionen zu fördern», erklärt Dominique Leroux.
Die von Philip Morris auf NZZ-online verbreiteten Argumente sprechen alle dafür, dass die Zigaretten-Konzerne E-Zigaretten künftig aktiv bewerben dürfen. Genau das ist der umstrittenste Punkt im neue Gesetz.
Auf Argumente, die für gleich strenge Werbeeinschränkungen für E-Zigaretten und für Tabakprodukte sprechen, geht der Artikel von Philip Morris selbstredend nicht ein. Auch auf den neusten wissenschaftlichen Stand nicht. Siehe «Ende mit dem endlosen Streit über E-Zigaretten» auf Infosperber.
Blauäugig darf der Manager von Philip Morris in der NZZ verbreiten, dass der Tabakkonzern «bewusst weder Minderjährige noch Nichtraucher ansprechen» will. Die Konzerne stehen im Verdacht, auch junge Nichtrauchende zum Einstieg in die E-Zigaretten zu verführen, um sie später als Tabakrauchende zu gewinnen. Deshalb wollen sie möglichst ungehindert dafür werben dürfen. Siehe «E-Zigaretten: Jugendschutz nur ohne Werbung» auf Infosperber.

NZZ: Schleichwerbung mit «klarem Nutzwert»

Im Gegensatz zu einigen andern Medien weist die NZZ mit Begriffen wie «sponsored content» und «erstellt im Auftrag von Philip Morris Schweiz» relativ deutlich darauf hin, dass es sich nicht um Beiträge der Redaktion handelt. Allerdings wird die Schleichwerbung dem redaktionellen Teil «gestalterisch angepasst», versichert die NZZ ihren Kunden.
Und ein von der Redaktion unabhängiges NZZ-Team hilft aktiv, solche bezahlten Artikel gut zu formulieren: «‹NZZ Content Solutions› ist der kundenorientierte Corporate-Publishing-Dienstleister für Unternehmensmedien mit journalistischem Storytelling nach NZZ-Qualitätsstandards». Und weiter: «Das Angebotsspektrum reicht von Konzeption und Gestaltung über Redaktion und Korrektorat bis hin zu Produktion und Distribution – für Corporate Print, Digital, Crossmedia oder PR. Die massgeschneiderten Inhaltslösungen können via NZZ-Trägertitel oder über kundenspezifische Kanäle verbreitet werden.»
Und weiter im Originalton der NZZ:
«Für unsere Leserinnen und Leser ist Branded Content eine Werbeform, die nicht stört und aufgrund des Nutzwerts des Inhaltes und der hohen Qualität zum Journalismus der NZZ passt. Für Werbetreibende ist Branded Content eine glaubwürdige Werbeform mit hohem Nutzwert, die eine längere Interaktion mit der Zielgruppe ermöglicht.»
Die «Branded Content-Artikel» (die englische Bezeichnung dient der Verharmlosung) werden auf den redaktionellen Übersichtsseiten der NZZ mit kurzen Schlagzeilen beworben.
Für einen Artikel wie denjenigen von Philip Morris kassiert die NZZ vom Tabakkonzern für eine Woche Laufzeit 15’000 Franken, für sechs Wochen Laufzeit 67’500 CHF. Eine einmalige Erwähnung im Newsletter «NZZ am Morgen» kostet zusätzlich 1’500 CHF (siehe NZZ-Preisliste).

So preist die NZZ die «Distribution via NZZ-Trägertitel» an. Bezahlte PR-Artikel verbreitet der NZZ-Verlag als Beilagen der NZZ, NZZ am Sonntag, NZZ Folio und auf der NZZ-Webseite.