Die mediale Aufmerksamkeitsfalle

Medienjournalisten neigen nicht selten dazu, ihren Arbeitsbereich gegen grundsätzliche Kritik mehr oder weniger vehement zu verteidigen. Oft wirken sie dabei auch etwas beleidigt und tun berechtigte Vorwürfe schnell als generelle Medienschelte ab. Das ist so menschlich wie in manchen Fällen auch ein wenig kurzsichtig. Der Medienpublizist Matthias Zehnder tickt da anders. Er kennt den Zeitungsbetrieb von innen, war Chefredaktor der «Coopzeitung» und der «bz Basel / bz Basellandschaftliche Zeitung», und er bietet in seinem Buch «Die Aufmerksamkeitsfalle» eine kritische Analyse, die wichtige Zusammenhänge im Medienbusiness aufzeigt und dabei sehr anschaulich macht, in welchen Dilemmata sich heutige Medien bewegen.

Klickpotenzial statt Relevanz

Seine Grundthese ist die der Aufmerksamkeitsbewirtschaftung, der heute praktisch alle Medien unterliegen, wenn auch in unterschiedlichem Ausmass. Im Vordergrund stehe zunehmend nicht die Relevanz einer Nachricht, sondern ihr Klickpotenzial. Zehnder arbeitet zum Beleg mit ganz aktuellen Beispielen, von der Trump-Wahl über die Therwiler «Handschlag-Affäre» bis hin zu den gezielten Provokationen von AfD, Blocher, Köppel & Co. An Trumps Wahlerfolg, so Zehnder, sind die Medien ganz wesentlich mitschuldig. Bereits im Vorwahlkampf, als kein seriöses Medium sich den Immobilien-Milliardär als Präsidenten vorstellen konnte, generierte er mehr redaktionelle Sendezeit als alle 16 anderen republikanischen Kandidaten zusammen. Die simple Methode: Rüpelhaftigkeit. Und die Medien berichten darüber. Wären die beiden Therwiler Schulbuben gebürtige Schweizer oder Buddhisten oder Extrem-Veganer gewesen, kein Hahn, geschweige ein Medium hätte nach ihnen gekräht. Aber es waren Muslime. «Das versetzte die Medien in den Ausnahmezustand.»

Wie ein Strategiepapier der AfD beweist, das die «FAZ» veröffentlicht hat, sind «sorgfältig geplante Provokationen» von der Rechtsaussenpartei im Bundestagswahlkampf gezielt eingesetzt worden, um andere Politiker zu nervösen Reaktionen zu verleiten. Über beides, so das Kalkül, würden die Medien berichten. Und je mehr die AfD stigmatisiert werde, «desto positiver ist das für das Profil der Partei», heisst es in dem Papier. Die Rechnung scheint aufzugehen. Aufregung garantiert Quote – in der Politik und in den Medien. Darin sieht Zehnder eine unheilvolle Symbiose in Zeiten einer klickorientierten Medienmechanik, die immer öfter zum Boulevardesken neigt. «Medien und Politik verstärken sich gegenseitig. Beide sind abhängig von der Droge ‹Aufmerksamkeit›.»

Die «drei B»-Formel: Blut, Brüste, Büsi

Das Buch «Die Aufmerksamkeitsfalle» präsentiert denn auch eine sehr konzise und kompakte Analyse der klassischen Boulevard-Rezepte: Die Grundregeln «Emotionalisieren, Skandalisieren, Personalisieren» werden ergänzt und differenziert durch eine Reihe von weiteren Tricks und Techniken im Dienste der Aufmerksamkeitsgenerierung. Eine grosse Stärke des Buches, die es angenehm abhebt von vielen Publikationen über Medien, ist seine griffige und bilderreiche Sprache. Man spürt auf jeder Seite: Da ist ein Analytiker aus der Medienpraxis am Werk, der um die Kraft der anschaulichen, packenden Formulierung weiss. Den Boulevardjournalismus bringt Zehnder mit der «drei B»-Formel auf den Punkt: «Blut, Brüste, Büsi». Und dass wir so stark genau auf diese Reize reagieren, erklärt er aus den evolutionären Steuerungselementen, mit denen wir seit der Steinzeit zur Sicherung unserer Spezies fest verdrahtet worden sind: den Dimensionen Überleben (Blut), Fortpflanzung (Brüste), Nachwuchspflege (Büsi).

Matthias Zehnder: «Die Aufmerksamkeitsfalle. Wie die Medien zu Populismus führen». Zytglogge Verlag 2017, 125 Seiten, CHF 24
Natürlich ist nicht alles neu, was Zehnder über das Funktionieren der Medien zusammenträgt. Der promovierte Medienwissenschaftler beruft sich auf zahlreiche Forschungsergebnisse aus dem deutschsprachigen und englischen Raum. Als Mangel kann man es empfinden, dass 32 der 44 in der Bibliografie aufgeführten Titel bereits mehr als zehn Jahre alt sind. Aber: Nicht jedes Wissen veraltet. Neu ist in jedem Fall die konsequente Bündelung des Wissens unter dem stringenten Fokus der Aufmerksamkeitsgenerierung. Es gibt wenige Medienbücher, die auf so wenig Raum so viel Erhellendes in so verständlicher Sprache zu vermitteln vermögen.

Quantensprung: Internet und Gratiskultur

Den entscheidenden Quantensprung in der medialen Entwicklung sieht Zehnder im Internet und in der damit einhergehenden Gratiskultur in weiten Teilen der Informationsgesellschaft. Mehr als eine Milliarde Websites wetteifern um unsere Aufmerksamkeit. Die grosse Auswahl verschärft die Konkurrenz und damit die Kampfmittel. Unser Medienkonsum findet immer häufiger im Modus der geteilten Aufmerksamkeit statt. Der Durchschnittsmensch greift heute 214 Mal pro Tag zum Mobiltelefon, meist für eine Internetabfrage. Zehnder erläutert in diesem Kontext den schweren Stand traditioneller Zeitungsmodelle, zeigt das Funktionieren von Push-Meldungen und Klickködern, von Filterblasen und Fake-News, die sich im Internet schneller verbreiten als echte News. Es ist kein schönes Bild.

Wirklich fatal wird die Sache aber mit Blick auf die direkte Demokratie. Welches Bild der Welt, der Gesellschaft bilden diese Medien ab, die uns zu rationalen Entscheidungen im Politischen befähigen sollen? Zehnder liefert zahlreiche Beispiele dafür, wie gross die Gefahr der medialen Verzerrung ist. Hier muss eines genügen. «99 von 100 Wissenschaftlern sind sich heute einig, dass der Klimawandel vom Menschen verursacht worden ist. Jeder Fernsehsender wird für eine Diskussion über den Klimawandel aber einen «Bestätiger» und einen «Leugner» einladen. Beim Fernsehzuschauer entsteht der Eindruck, dass die Diskussion fifty-fifty steht.» Der amerikanische Late-Night-Talker John Oliver hat ein anderes Setting gewählt und tatsächlich 97 Wissenschaftler gegen 3 Klimawandelskeptiker antreten lassen. Das Infotainment geniesst manchmal grössere Freiheiten als die der sogenannten Ausgewogenheit verpflichteten Gefässe.

Populismus als natürliche Schwester

Hier liegt ein Knackpunkt für viele kontradiktorische Darstellungen in den Medien: Sie geben Extrempositionen oft ein die Realität verzerrendes Gewicht. So kann Roger Köppel in Deutschland zum meistgefragten Experten für die direkte Demokratie in der Schweiz werden. Die Aufmerksamkeitsfalle, in die die Medien tappen, spaltet die Gesellschaft, statt sie zu Lösungen zu befähigen. Im Populismus sieht Zehnder denn auch die natürliche Schwester dieser aufmerksamkeitsorientierten Medienmechanik. Populismus definiert er mit dem deutschen Politikwissenschaftler Jan-Werner Müller als «eine ganz bestimmte Politikvorstellung, laut der einem moralisch reinen, homogenen Volk stets unmoralische, korrupte und parasitäre Eliten gegenüberstehen – wobei diese Art von Eliten eigentlich gar nicht wirklich zum Volk gehören». Es ist genau die reine Lehre, wie sie Blocher und seine Adlaten Köppel und Somm Woche für Woche verkünden.

Auswege aus der Aufmerksamkeitsfalle?

Man kann bedauern, dass Zehnder bezüglich der Auswege aus der Aufmerksamkeitsfalle etwas lakonisch bleibt. Er betont einerseits die Wichtigkeit gebührenfinanzierter Medienplayer wie der SRG und andere, stiftungsgestützte Modelle, und andrerseits bleibt ihm nur der Appell, sich mit dem münchhausischen Griff an den eigenen Kragen aus dem Schlamassel zu ziehen. Für die Medienproduzenten sieht er nur eine Lösung: Die Medienangebote müssen einen klar ersichtlichen Nutzen schaffen, für den die Konsumenten auch bereit sind zu zahlen. Und für die Konsumenten selber? Da plädiert Zehnder dafür, uns «wieder dem zu widmen, was unsere Gesellschaft im Kern ausmacht: der Aufklärung, also der Bildung».

Gerne hätte man das von einem theoretisch so versierten Praktiker noch etwas konkreter gehört. Aber vielleicht bleibt das ja einem sehr erwünschten Folgeband vorbehalten. Wie sorgen Medien für Relevanz statt nur für Aufregung? Wie entwickeln sie die Kernkompetenz der sinnvollen Selektion und Einordnung? Wie unterstützt man die Herausbildung mündiger Bürgerinnen und Bürger? Wir erleben zur Zeit ja das Phänomen, dass die jüngere Generation in ihrer Mehrheit wegbricht aus einem regelmässigen Konsum seriöser Medien. Gerne würde man vom begabten Didaktiker Zehnder auch hören, wie die junge Generation an einen kritischen Medienkonsum wieder herangeführt werden könnte. Zweifellos bietet «Die Aufmerksamkeitsfalle» bereits einiges an Material dafür. Man wünscht dem Buch deshalb eine grosse Leserschaft, und für Lehrpersonen aller Stufen möchte man es am liebsten zur Pflichtlektüre erklären.