Aufwändiger Social-Media-Ausbau ohne Überzeugung

Kürzlich kommunizierte der Bundesrat, dass er für die Kommunikation auf Social Media ein audiovisuelles Zentrum aufbauen werde. Der Aufwand dafür ist gross: Neun Stellen sollen neu ausgeschrieben werden. Doch grundsätzlich ist jeglicher Stellenausbau der Bundesverwaltung im Kommunikationsbereich heikel. Die Frage der Kommunikationskosten des Bundes biete immer wieder Anlass zu Diskussionen. Dies sagt ausgerechnet der Bericht der Geschäftsprüfungskommission des Nationalrats (GPK-N) zur Öffentlichkeitsarbeit des Bundes vom 15. November 2019, welcher die Basis für den Ausbau bildet. Wie der Tages-Anzeiger diesen Frühling schrieb, sind die Personalkosten in diesem Bereich in den letzten Jahren nämlich kontinuierlich gestiegen. 2019 nahm das Personal der Kommunikationsabteilungen aller Departemente um 40 Vollzeitstellen zu. 2020 kamen zu den 359 Vollzeitstellen weitere 20 hinzu. Gleichzeitig sei die Kostenerfassung teilweise intransparent erfolgt, kritisierte der GPK-N-Bericht bereits 2019. So wurden die Kosten des Zentrums elektronische Medien, des Medienhauses der Gruppe Verteidigung im Departement für Verteidigung, Bevölkerungsschutz und Sport (VBS) bis 2019 nicht als Öffentlichkeitsarbeit verbucht, was der Bericht als «erstaunlich» taxiert. Abschliessend empfahl die GPK-N dem Bundesrat, «die Kostenentwicklung im Bereich der Kommunikation weiterhin eng zu begleiten.»

Zumindest trickreich erfolgt nun der Social-Media-Ausbau. Von den geplanten zehn Stellen werden vier Stellen der Armee – ausgerechnet vom erwähnten Zentrum elektronische Medien – in die Bundeskanzlei verlegt. Gemäss Mitteilung der Gruppe Verteidigung wird jedoch nur eine Person dort auch in derselben Funktion weiterbeschäftigt. Die anderen drei Stellen würden beim Zentrum elektronische Medien der Armee «durch ordentliche Personalfluktuationen abgebaut». Bei der Bundeskanzlei werden sie mit neuen Stellenprofilen wieder neu angesiedelt. In der Medienmitteilung heisst es, das ZEM stelle vier Stellen «kostenneutral zur Verfügung».

Strategie ohne Überzeugung

Dabei ist noch nicht einmal klar, für wen dieser Aufwand erbracht werden soll. Bereits in ihrem Bericht zuhanden der GPK-N bemängelte die Parlamentarische Verwaltungskontrolle (PVK),dass die Informationsdienste der Bundesverwaltung «wenig unternehmen, um den Adressatenkreis ihrer Publikationen zu kennen und ihre Publikationen auf diese auszurichten». Ursula Eggenberger, Leiterin Kommunikation der Bundeskanzlei, meint auf Anfrage bloss, dass sich ein «wachsender Anteil der Bevölkerung» über Social Media informiere. Und dass «grosse Teile der Bevölkerung» die Themen des Bundesrates als komplex und schwierig zu verstehen beurteilen würden. In der für den Ausbau eigens ausgearbeiteten «Strategie soziale Medien» heisst es mit Verweis aufs Jahrbuch 2019 «Qualität der Medien» des Forschungsinstituts Öffentlichkeit und Gesellschaft (FÖG) der Universität Zürich zwar, dass über die Hälfte der Schweizer Bevölkerung mit nationalen Nachrichten unterversorgt sei. Und dass bei dieser schlecht versorgten Gruppe die Social-Media-Plattformen zu den meistgenutzten Nachrichtenkanälen gehörten.

Doch am selben Ort heisst es eben auch, dass der Newskonsum für diese Gruppe auch auf Facebook oder Instagram keine Priorität habe. Vielmehr nutze sie die Kanäle für Unterhaltung, Vernetzung und Kontaktpflege. Und auch die Debattenkultur sei eher schlecht. Diskussionen würden schnell in interessengesteuerte oder wert- oder glaubensbasierte Auseinandersetzungen umschlagen, den Ton verändern und dadurch den sachlichen Austausch von Argumenten erschweren. Dies geschehe vermehrt auch in abgeschotteten Gruppen von Messenger-Diensten.

Kommt hinzu, dass der PVK-Bericht noch kritisierte, dass der bestehenden Social-Media-Präsenz des Bundes neben Videos und Grafiken vor allem die Interaktion mit der Bevölkerung fehle. In der «Strategie soziale Medien» räumt der Bundesrat selber ein, dass sich diese dafür gar nicht so gut eignen. Der Dialog mit den Zielgruppen werde hauptsächlich über direkte Kontakte wie Telefonate oder E-Mails gepflegt. Die «Zuspitzung oder Vereinfachung in sozialen Medien» könne «der Komplexität von Themen häufig nicht gerecht werden». Deshalb müssten zuerst «Richtlinien für eine interaktive, dialogorientierte Kommunikation, die sich am Ziel der Behördenkommunikation orientieren», erarbeitet werden.

Unterhaltsame Videos und schwächelnde Medienhäuser

So sprechen hauptsächlich zwei Gründe für den Social-Media-Ausbau: Erstens existieren diese Kanäle nun halt, und die Leute schauen sich da gerne Bilder an und hören anderen beim Sprechen zu. «Audiovisuelle Mittel können helfen, komplexe Entscheide und Themen des Bundesrates oder der Departemente mittels Infografiken, Videobotschaften, Erklärvideos oder Hördateien zu erklären», teilt Ursula Eggenberger Infosperber mit.

Zweitens schwächeln die grossen Medienhäuser. Die «Strategie soziale Medien» weist darauf hin, dass immer weniger Leute Nachrichten direkt bei den Medienhäusern konsumieren würden. Vielmehr würden sie beiläufig auf Twitter oder Facebook darauf stossen. Das FÖG beziffert den Anteil dieser «emergenten Mediennutzer» auf 27 Prozent. «Die sinkenden Reichweiten, das heisst Zuschauerinnen- und Leserzahlen», steht in der Strategie, «gefährden die Medienvielfalt und die notwendige Informiertheit zur Ausübung der politischen Rechte.»

Ein schwieriger Spagat

So begibt sich der Bundesrat mit dünner Begründung in einen aufwändigen Spagat zwischen Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit. Indem er nun hauptsächlich audiovisuellen Content verbreitet, ohne dabei den Dialog mit der Bevölkerung von Beginn weg strategisch einzubeziehen, baut er kritikfreie Verlautbarungskanäle zur Verbreitung der eigenen Kernbotschaften auf. Indem der Bundesrat auf Social Media auch der grassierenden Desinformation entgegentreten will, obschon gerade deren auf messbare Interaktion gepolte Algorithmen die Verbreitung von Gerüchten und Propaganda unkontrollierbar machen, positioniert er sich gleich selbst als Instanz mit Faktenhoheit. Und indem der Bund nun kostenlos hochwertigen Inhalt für die Social-Media-Plattformen herstellt, erhöht er deren Attraktivität für Werbetreibende.

Der Spagat dürfte auch nicht kleiner werden, denn die Bundesverwaltung prüft weitere Schritte. Gemäss «Strategie soziale Medien» soll eruiert werden, unter welchen Voraussetzungen der Bund bezahlte Posts einsetzen darf. Und ob es sich lohnt, mittels einer Bundesrat-App eine eigene Plattform zu etablieren.