Diese Klick-Knüller sind schwer zu ersetzen

In den USA wackelt das Fundament der herkömmlichen Informationsvermittler. Deren Glaubwürdigkeit sinkt, und das vor allem im Lager der konservativen Medienkonsumenten. Auch wenn man Umfragen mit einiger Vorsicht interpretieren muss, scheint der Trend eindeutig, wie Daten des US-Marktforschungsinstituts Gallup zeigen. Die konservativ denkende Bevölkerung ist zwar schon länger skeptischer gegenüber den Medien gestimmt als die liberaleren Gemüter. Doch zur Jahrtausendwende waren die Unterschiede noch vergleichsweise gering. Etwas mehr als die Hälfte jener, welche den Demokraten zuneigen, hielt die Informationsangebote für mehr oder weniger vertrauenswürdig. Bei den Republikanern taten dies etwas weniger als die Hälfte.

Wachsende Kluft

Seither ist die Kluft deutlich grösser geworden. Ein richtiger Bruch wird im Jahr 2016 sichtbar – also damals, als Donald Trump die Präsidentschaftswahlen gewann (siehe Grafik). Das Vertrauen der republikanischen Wähler sackte ab. Im Herbst 2020 bezeichneten nur noch 10 Prozent die Medien als halbwegs glaubwürdig. Im Lager der Demokraten hingegen stieg dieser Prozentsatz auf 73 Prozent.

Umso mehr wird nun die Frage interessieren, ob nach dem Abgang von Trump die Meinungen über die Medien politisch weiterhin polarisiert sein werden oder ob eine gewisse Trendwende zu beobachten sein wird. Letzteres ist eher unwahrscheinlich angesichts der zunehmenden Zahl an Informationsanbietern. Die klassischen Massenmedien scheinen nur noch bei den Linksliberalen Rückhalt zu finden, während die Konservativen ihr weltanschauliches Glück eher in den weitläufigen Nischen des digitalen Universums suchen oder sich gänzlich distanzieren von den Medienplattformen.

Der «Trump Bump»

In den USA profitierten gerade einige Zentralorgane der Presse von Trumps Aufstieg. Blätter wie die «New York Times» und die «Washington Post» positionierten sich als Gegenstimmen zu Trump und konnten so zahlreiche neue Abonnenten gewinnen. Von einem «Trump Bump» war die Rede. Seit 2016 vermochten sie den Absatz von digitalen Abos zu verdreifachen. Gewiss prägten auch andere Faktoren das Wachstum – etwa die Marketingaktionen der Presse, die den Gratiszugang zu ihren Artikeln zusehends einschränkte. Die «New York Times» verdankt ihr Wachstum zudem auch völlig unpolitischen Produkten wie Kochrezepten und Kreuzworträtseln, die immerhin fast einen Fünftel der Abo-Verkäufe ausmachen.

Für die linksliberalen Organe beginnt eine interessante Testphase. Denn mit dem Abgang von Trump verlieren sie ihre Oppositionsrolle – eine Funktion, die für Medien ohnehin attraktiver ist als eine regierungsnahe Position. Jetzt wird sich weisen müssen, ob die Kundschaft auch ohne ihren Erzfeind den journalistischen Widerstandskämpfern treu bleibt.

Eine Frage des Geschäfts

Auf der anderen Seite des politischen Lagers wird die Lage aussichtsreicher. Im Widerspruch zum neuen demokratischen Präsidenten dürften rechtslastige Organe aufblühen und damit die unterlegene Wählerschaft ansprechen. Einige Medienbeobachter vermerkten, dass der bisherige Leithammel der Konservativen, Fox News, ins Straucheln geriet, weil er bei der Auszählung der Stimmen relativ früh den Sieg von Joe Biden verkündet hatte und damit auf Distanz zu Trump ging, was die Fans verärgerte. Ebenso fand die Nachricht Aufmerksamkeit, dass die «New York Post» kürzlich Trump zur Anerkennung des Wahlresultats aufforderte.

Überraschend sind diese Neupositionierungen der beiden zum Imperium von Rupert Murdoch gehörenden Organe keineswegs. Der konservativ gesinnte Medienmogul hat die geschäftlichen Koordinaten nie aus den Augen verloren. Auch in Grossbritannien handelten seine Zeitungen flexibel, sobald sie jeweils bei Wahlen erkannten, dass der Wind nach links drehte. Dann bekamen die linken Kandidaten den redaktionellen Segen.

Entsprechend scheint es naheliegend, zu Trump Distanz zu markieren. Wer unübersehbare Fakten wie das jetzige Wahlresultat verleugnet, gerät in die Rolle des Sonderlings, was sich ein führendes Massenmedium kaum leisten kann. Zudem ist keineswegs ausgeschlossen, dass der scheidende Präsident wie eine Silvesterrakete mit einem kleinen Knall verglühen wird. Die als Trump-Anhänger operierenden Kanäle One America Media und Newsmax, die nun als Aufsteiger gehandelt werden, gehen mit einer Nibelungentreue ein Risiko ein. Wenig Beachtung fand in der hiesigen Berichterstattung die Plattform BlazeTV, wo auch ehemalige Fox-Mitarbeiter tätig sind. Gemäss der Nachrichten-Site «Axios» hat BlazeTV im konservativen Lager Potenzial. Es verzeichnet 450 000 Abonnenten (102 Dollar/Jahr) und konnte bei der Werbung um 70 Prozent zulegen. 

Die Trump-Ära verschaffte auch den Medienangeboten in unseren Breitengraden Klick-Knüller. Eine Hassliebe verband die Kontrahenten. Der Präsident lieferte mit seinem bizarren Verhalten den Redaktionen viel Stoff zur Irritation, Verärgerung und Erheiterung des Publikums. «Er ist eine Quelle der Inspiration», sagte der Karikaturist Ruedi Widmer jüngst in der Tamedia-Presse. Wer könnte ihn ersetzen? Trump verkörperte auf geradezu idealtypische Weise den Trend zur Vermischung von Politik und Klamauk.

Ein alles umfassendes Ereignis

Noch viel umfassender war der Effekt des Corona-Virus, welches wie kaum je ein Ereignis seit einem Jahr die Medienbühnen bestimmt. Die zum Stillstand gezwungene Wirtschaft strich ihre Marketingausgaben, was bei den immer noch stark von Werbeeinnahmen abhängigen Medienhäusern zu grossen Ausfällen führte. In der Schweiz schnürte der Bundesrat ein Hilfspaket in Höhe von fast 60 Millionen Franken für die Lokalsender, die Presse und die SDA. Und die SRG bekam eine Gebührenerhöhung von 50 Millionen Franken.

Das Virus-Elend trieb den Medienanbietern gleichzeitig mehr Publikum zu. Die Zeitungen von Tamedia steigerten im vergangenen Jahr den Verkauf von digitalen Abonnements um 42 Prozent auf über 120 000 Stück. Auch im Ausland verzeichneten die Vermittler von Aktualitäten starke Zuwächse. Der Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner meinte gar, die Folgen der Corona-Pandemie seien für die digitalen Nachrichtenangebote «vielleicht der historisch goldene Moment überhaupt». In diesem Sinn interpretierten verschiedene Medienhäuser den Publikumszulauf als Zeichen der Bedeutung, welche die herkömmlichen Informationsanbieter in der Kommunikationswelt weiterhin spielten.

Unglaublich hoher Medienverzehr

Allerdings gab es kaum einen Medienanbieter, der keine wachsenden Zahlen auszuweisen vermochte. Die Produzenten von schlichter Unterhaltung legten ebenfalls zu. Gemäss den einschlägigen Messdiensten war der durchschnittliche tägliche Verzehr an Medienprodukten bereits bisher unglaublich hoch – je nach Berechnung bis zu sechs Stunden pro Tag. Weil die Betriebsschliessungen die Freizeitmöglichkeiten der Bevölkerung drastisch einschränkten, hätte es erstaunt, wenn die Medienakteure nun keine weiteren Zuwächse verzeichnet hätten. Das Ausmass des Konsums legt ohnehin die Vermutung nahe, dass auch die Nutzung von Informationsangeboten öfters bloss dazu dient, die Zeit totzuschlagen. Darauf ist denn auch eine Vielzahl der täglichen Corona-News ausgerichtet. Mit der Schaffung von kurzfristigen Reizen versuchen die Redaktionen, die Klick-Zahlen hochzutreiben. Entsprechend erinnert der tägliche redaktionelle Output an ein riesiges multimediales Spektakel, das mehr Verwirrung denn Orientierung schafft.

In diesem Sinn kommt die Stunde der Wahrheit, wenn die Pandemie besiegt ist. Die jetzt zur Häuslichkeit gezwungene Bevölkerung wird dann ausbrechen. Für die Manager der Einschalt- und Klickquoten der Medienanbieter dürfte das kein fröhlicher Moment sein. Noch interessanter wird der Zeitpunkt sein, wenn die Medienkunden ihre Abonnements erneuern müssen. Erst dann wird sich zeigen, ob der Digitalisierungsschub, den das Corona-Virus in vielen Sektoren auslöste, auch für die Informationsvermittler einen anhaltenden Effekt auf der Kundenseite erzeugte.