«Ohne Tabakwerbung finde ich meine wahre Lieblingsmarke nicht»

Red. Der Autor ist Visiting Professor für Volkswirtschaftslehre an der EHL in Lausanne und Research Associate am Schweizerischen Institut für Aussenwirtschaft und Angewandte Wirtschaftsforschung (SIAW) der Universität St. Gallen. Er vertritt hier seine unabhängige Ansicht.

Aus volkswirtschaftlicher Perspektive scheint klar: Wer glaubt, ein Tabakwerbeverbot sei wirtschaftsschädigend, bevormundend und illiberal, muss auch glauben, dass die Sucht dem Rauchenden mehr Nutzen als Schaden bringt oder dass die Gefahr, ohne Werbung die wahre Lieblingsmarke zu verpassen, die gesundheitlichen Risiken des Rauchens überwiegt.

Werbung wie für ‘normale’ Produkte

Die Tabakindustrie möchte Zigaretten möglichst wie ein normales «legales» Produkt bewerben dürfen. Es stellt sich die Frage, ob Werbung für Zigaretten einen ähnlichen möglichen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Nutzen haben kann wie Werbung für normale Produkte.

Ein positiver ökonomischer Nutzen der Zigarettenwerbung kann theoretisch in Folgendem bestehen:  

1. Die Werbung erhöht den Konsum und die Profite und damit die wirtschaftliche Effizienz.
2. Die Werbung nützt den Konsumentinnen und Konsumenten, welche ihre bevorzugte Marke einfacher kennenlernen können.
3. Die Werbung führt zu zusätzlichen Tabaksteuereinnahmen, weil sie die Umsätze erhöht.

Nicht von ungefähr sind hier mögliche Beschäftigungseffekte der Zigarettenindustrie – Verlust von Arbeitsplätzen – nicht explizit aufgelistet. Denn ob die Konsumenten ihr Geld für Zigaretten oder für anderes ausgeben: Die entsprechenden Beschäftigungseffekte gibt es ohnehin. Es gibt einfach mehr Arbeitsplätze in anderen Sektoren. 

Zurück zu den drei möglichen wirtschaftlichen Vorteilen der Zigarettenwerbung.

1. Die Werbung erhöht den Konsum und die Profite und damit die wirtschaftliche Effizienz 

Wenn Werbung die konsumierte Menge eines Produktes erhöht, ergeben sich unter Umständen ökonomische Vorteile, insbesondere in Form zusätzlicher Gewinne der Produzenten. Entscheidend für diesen Mehrwert sind allerdings nicht die Unternehmensprofite an sich, sondern der Nutzen des Produktes für den Konsumenten: Der Anstieg des Konsums kann volkswirtschaftlich nur vorteilhaft sein, wenn das Produkt auf lange Sicht die Lebensqualität des Konsumenten erhöht, genauer, wenn der zusätzliche Verbrauchernutzen die Produktionskosten mehr als deckt. Die Gesellschaft erhält dann mehr, als sie aufwenden muss. 

Ohne Verbrauchernutzen drücken auch Profite von einem Mehrverkauf nur eine Verlagerung aus: Geld, das vermehrt im beworbenen Sektor ausgegeben wird, wäre sonst nicht weggeworfen, sondern in anderen Sektoren ausgegeben worden und hätte dort zu ähnlichen Gewinnen geführt. 

Bei vielen Gütern, besonders in der Massenproduktion mit tiefen Produktionskosten und vergleichsweise hohem Verbrauchernutzen für den Konsumenten, ist ein positiver gesellschaftlicher Effekt realistisch. Allerdings sind Zigaretten bezüglich Lebensqualität ein sehr aussergewöhnliches Produkt. Sie machen schnell stark süchtig, sind extrem schädlich und oft tödlich. Die fast zwei Millionen Raucher der Schweiz machen Tabak gemäss BAG zu einem der grössten öffentlichen Gesundheitsprobleme. Im Abstimmungskampf behauptet nicht einmal die Zigarettenindustrie selbst, dass ihr Produkt die Lebensqualität der Konsumenten erhöhe, sondern beschwichtigt allenfalls, dass gar nicht klar sei, wie stark Werbung das Rauchen wirklich fördere.

Berücksichtigt man die dramatischen Gesundheitsauswirkungen des Rauchens und geht man davon aus, dass nicht von ungefähr praktisch alle Eltern hoffen, dass ihre Kinder bloss ja nie zu rauchen beginnen, scheint ein positiver langfristiger Nutzen des Rauchens für die Konsumenten unwahrscheinlich. Somit müsste für diese erste Kategorie ein positiver volkswirtschaftlicher Nutzen aus der Zigarettenwerbung verneint werden. 

Diese Schlussfolgerung steht im Einklang mit der detaillierten BASS-Studie von 2018: Eine gesetzliche Beschränkung der Förderung des Tabakverkaufs habe positive volkswirtschaftliche Auswirkungen.

Den langfristigen Nutzen und die langfristigen Schäden des Rauchens für den Konsumenten genau zu quantifizieren, ist allerdings schwierig. Doch nur wer von einem positiven, langfristigen Einfluss des Rauchens auf die Lebensqualität der Konsumenten ausgeht, könnte unter diesem ersten Punkt unter Umständen tatsächlich von einem positiven wirtschaftlichen Gesamtnutzen ausgehen.

2. Die Werbung nützt den Konsumentinnen und Konsumenten, welche ihre bevorzugte Marke einfacher kennenlernen können

Die Zigarettenwerbung verpackt sich selten als allgemeines «Rauch doch mehr». Vielmehr versucht sie, uns jeweils ein einzelnes Produkt schmackhaft zu machen. Im besten Fall führt sie damit Rauchende zu ihrer noch unentdeckten neuen Lieblingsmarke und stiftet dadurch einen gesellschaftlichen Nutzen. Doch bei einem Verbot oder einer Einschränkung der Werbung steht für die Konsumenten kaum Relevantes auf dem Spiel.

Tabakwerbung ist nicht gerade bekannt für expliziten Informationsgehalt, und man kann sich vorstellen, dass Raucher auch ohne Werbung erfahren, welche Zigarettenarten es gibt. Zudem ist das Marketing der Branche mitunter verwirrend. So ist die Bezeichnung «light» mittlerweile weitherum verboten, weil sich gezeigt hat, dass diese Zigaretten das Gesundheitsrisiko sogar leicht erhöhen können.

Man kann wohl davon ausgehen, dass die Menschen nicht in erster Linie daran krank werden, dass sie «die falschen» Zigaretten rauchen. Das Problem ist die konsumierte Menge.

Auch wenn verlässliche Zahlen fehlen, um einen diesbezüglichen Vorteil der Werbung genau zu berechnen und der Leser wiederum seine eigene Einschätzung machen mag, deutet also einiges daraufhin, dass eine allfällig erreichte effizientere Markenauswahl der Konsumenten die Zahl der Toten, die wegen verkaufsfördernder Massnahmen nicht vermieden werden, wohl kaum aufwiegt. Eine nationale Informationskampagne, welche mögliche gesundheitliche Vorteile alternativer Produkte wie beispielsweise E-Zigaretten oder Snus für Zigarettenrauchende aufzeigt, wäre wohl effizienter, als hier auf die Werbung der Industrie zu hoffen.

3. Die Werbung führt zu zusätzlichen Tabaksteuereinnahmen, weil sie die Umsätze erhöht 

Sind wenigstens die zusätzlichen Tabaksteuererträge ein echter gesellschaftlicher Nettonutzen des Rauchens und damit der Tabakwerbung? Dieses verbreitete Argument muss man sich eigentlich erst einmal auf der Zunge zergehen lassen, und zwar unter Berücksichtigung der Tatsache, dass wir diese Steuer genau mit der Begründung akzeptieren, dass wir den Konsum des Rauchens ja möglichst einschränken wollen. Kommt hinzu, dass der Staat mit dem gleichen Ziel Millionenbeträge für Anti-Tabak-Werbekampagnen ausgibt!

Natürlich ist es verständlich, dass die Privatwirtschaft mit Werbung versucht, Menschen zum Rauchen ihrer Produkte zu animieren, aber es ergibt sich damit insgesamt ein recht schizophrenes Bild unserer Volkswirtschaft.

Der moderne Staat braucht sehr viel Geld, und es ist oft nicht leicht, die entsprechenden Einnahmen zu generieren. Erhöht man die klassischen Steuern, ziehen die Reichen und die Firmen weg, erhöht man die Benzinsteuer, tanken die Autofahrer im Ausland und so weiter. Da kommen einem die Süchtigen, die der Steuer nicht ausweichen können, gerade recht. Doch auch mehr Steuereinnahmen sind keine vernünftige Begründung für die Tabakwerbung: Wollte man nur vom Nächstbesten mehr Steuern eintreiben, könnte man das geradesogut beispielsweise über Steuern auf alle Lebensmittel tun. Da wäre es ähnlich schwer, der Steuer auszuweichen.

Doch der springende Punkt bleibt: Die Steuer spezifisch auf Tabak deutet stark darauf hin, dass die Gesellschaft den Konsum schon lange zurückdrängen will. Deshalb ist es eine unsinnige Idee, um dieser Steuer willen den Konsum bewerben zu lassen.

Fazit der volkswirtschaftlichen Auswirkungen

Die obige qualitative Analyse suggeriert, dass trotz der Argumente der Tabakindustrie aus grundlegender volkswirtschaftlicher Sicht kaum überwiegende Vorteile durch Tabakwerbung entstehen. Unbestritten hingegen sind die hier nicht im Detail erläuterten, sehr erheblichen Schäden des Konsums für die Gesundheit, die auch die Produktivität der Wirtschaft beeinträchtigen. Interessant ist, dass sogar seitens der Tabakwerbebefürworter kaum jemand argumentiert, für die potenziellen Rauchenden würde ein Schaden entstehen, wenn sie aufgrund der fehlenden Werbung nie zu rauchen anfangen. Dass Rauchen die Lebensqualität eher negativ beeinträchtigt, scheint wenig umstritten.

Eine liberale Grundsatzfrage?

Und was ist mit dem liberalen Grundprinzip, mit der Freiheit der Produzenten? Wie wir gesehen haben, gibt es bei Zigaretten Einschränkungen aus triftigem Grund. Die Freiheit des einen soll bekanntlich dort aufhören, wo sie dem anderen schadet. Den Satz mag im vorliegenden Kontext jeder nach seinem Gutdünken interpretieren. Aber Werbeverbotsgegner wie die FDP machen es sich zu leicht, wenn sie betonen, Einschränkungen seien «schlichtweg nicht vereinbar mit Wirtschaftsfreiheit. Werbung für legale Produkte muss erlaubt sein».

Starker Tobak – oder vielleicht auch nur heisse Luft. Denn nähme man die Aussage tatsächlich ernst, hiesse man auch die Bewerbung von härteren Drogen gut, falls diese, wie teils gerade auch in FDP-Kreisen propagiert, aus pragmatischen Gründen einmal legalisiert werden sollten. Das würde kaum jemand wollen.

Ähnlich verhält es sich mit der Befürchtung, einem Tabakwerbeverbot folge als nächster Schritt ein Werbeverbot für Cervelats. Sollten sich irgendeinmal zwei Millionen Cervelat-Süchtige finden lassen, von denen jährlich Zehntausend vorzeitig an ihrer Sucht sterben, könnte man darauf zurückkommen. In diesem Fall nämlich wäre ein Verbot der Werbung für dieses Produkt wohl nicht mehr übertrieben. 

Welche Drogen legal sein und wie sie geduldet oder geahndet werden sollen, ist eine gleichsam schwierige wie wichtige Frage. Als Gesellschaft müssen wir sie pragmatisch angehen. Wer hier rein aus Prinzip auf «Freiheit» pocht, ist einer naiven Freiheitsvorstellung verpflichtet. Es ist nicht schwer zu sehen, dass man unter Umständen freier ist, wenn nicht ständig jemand versucht, einem Substanzen zu verkaufen, mit denen man mittelfristig praktisch nur verlieren kann und denen man, so man einmal süchtig war, über Jahrzehnte mit starkem Willen widerstehen muss – wenn man es überhaupt kann.