Die Kommerzialisierung des Service Public

Das Joint Venture zwischen Swisscom SRG und Ringier für eine neue Werbeplattform war eine Provokation. Sie hat beim Verband Schweizer Medien VSM heftige Reaktionen und mit dem Austritt der Ringier AG eine Spaltung ausgelöst. Und sie beschäftigt jetzt die Wettbewerbskommission Weko, das Bundesamt für Kommunikation Bakom und im Hintergrund selbstverständlich die Vorsteherin des Departements für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation UVEK, Bundesrätin Doris Leuthard. Die Weko teilt heute morgen mit, pünktlich zur Mitgliederversammlung des Verlegerverbandes VSM, sie werde «die Gründung des Gemeinschaftsunternehmens zwischen Swisscom, SRG und Ringier vertieft prüfen… Es bestehen Anhaltspunkte, dass der Zusammenschluss im Bereich der Werbevermarktung eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt.»
Wenn das «Projekt Tell» – mit oder ohne Auflagen – schliesslich abgesegnet werden sollte, schafft es auch für die Arbeit der Eidgenössischen Medienkommission und die Debatte über den Service Public neue Fakten. Das hat der erste Teil dieser Serie zum Thema gemacht.
Kaum diskutiert wurde in der Öffentlichkeit bisher, dass das Engagement der SRG im «Projekt Tell» eine neue Stufe der Kommerzialisierung des Service Public bedeutet. Diese Kommerzialisierung hat seit dem Start des Werbefernsehens in der Schweiz, vor 50 Jahren, das Programm des SRG-Fernsehens ohnehin zunehmend durchsetzt.

4 Monate Werbefernsehen im Jahr

Es waren gerade mal 12 Minuten am Tag, die für Fernsehwerbung genehmigt wurden, als das SRG-Fernsehen am 1. Februar 1965 den ersten Werbespot ausstrahlte. Die 12 Minuten wurden täglich ausgestrahlt, «mit Ausnahme der Sommermonate» (!) sowie von Sonn- und Feiertagen. Die Sonntagsruhe wurde, wie man sieht vor 50 Jahren noch respektiert. Und die Werbeprogramme («Werbeanzeigen und Rahmenprogramme») mussten abends zwischen 19.00 und 20.30 Uhr über den Sender gehen. Der Hauptabend danach war also werbefrei.

Aber es war der Start in eine stetige Expansion. Bis heute hat die Publisuisse – ursprünglich: AG für das Werbefernsehen – für die SRG rund 10 Milliarden Schweizer Franken erwirtschaftet. Und das bedeutete eine ständige Ausdehnung der Sendezeit. Die Programmstatistik des Bundesamts für Statistik (BFS) liefert folgende Zahlen:

Im Jahr 1998 strahlte die SRG 1306 Stunden Fernsehwerbung aus. Im Jahr 2000 waren es bereits 1711 Stunden – der Internet-Hype machte sich bemerkbar, der sich kurz danach als Internet-Blase entpuppte, die mit erheblicher Streuwirkung platzte.
Bis 2008 stieg die Werbezeit auf 2008 Stunden – und fiel dann im Gefolge der Finanzkrise auf 1866 Stunden. Danach stieg sie wieder kontinuierlich und markant bis 2014 auf 2848 Stunden im Jahr.

2848 Stunden im Jahr: Das sind 118.6 Tage, sprich: 4 Monate Werbefernsehen im Service Public der SRG jedes Jahr. Oder – annähernd anderthalb Monate Fernsehwerbung in jeder Sprachregion (wenn man Rätoromanien bei dieser Sache bei SRF und TSI subsumieren darf, mit Verlaub!). Die Kommerzialisierung des Service Public-Fernsehens durch die Werbung ist offenkundig. Die Ausdehnung der Werbezeit macht das überdeutlich.

Verzweifelte Kommerzialisierung

Es ist bei allem aber eine ziemlich aussichtslose, ziemlich verzweifelte Kommerzialisierung. Denn die SRG-Verantwortlichen haben ja recht, wenn sie sagen, dass es bei all dieser Ausdehnung «ja nur darum geht, die Erträge stabil zu halten.» Die Geschäftsberichte der SRG bestätigen das.

Im Jahr 2000 hat die SRG kommerzielle Einnahmen in Höhe von 370.8 Millionen Franken ausgewiesen. Ein «Rekordjahr», wie Publisuisse-Marketingchef Markus Hollenstein sagt.
Im Jahr 2007 waren es 363.4 Millionen, in 2008 waren es 361.1 Millionen und im Jahr 2014 waren es immer noch praktisch gleich viel wie 14 Jahre davor: 370.6 Millionen.

Das heisst: In der Periode, in der die Werbezeit um rund zwei Drittel gewachsen ist, ist der Werbeertrag praktisch gleich geblieben. Geändert hat sich der Werbeanteil im Programm, oder, in anderen Worten: Die Ausdehnung der Werbung und damit die dauernde Zunahme der Kommerzialisierung des Service Public-Fernsehens ist eine verzweifelte und in der Tendenz aussichtslose Jagd nach mehr Ertrag. Das dürfte sich mit dem «Projekt Tell» nicht grundsätzlich ändern, denn die Marktbedingungen ändern sich grundsätzlich nicht.

Die Gesetze des Marktes

Der relative Rückgang des Werbeertrags beim Fernsehen der SRG ist, so Publisuisse-Marketing-Chef Markus Hollenstein, auf den massiven Preiskampf zurückzuführen, der seit einigen Jahren auf dem Markt des Werbefernsehens herrscht. Der Preiszerfall beruht im Wesentlichen auf zwei Faktoren: Erstens der massiven Zunahme von Sendern im SRG-Gebiet, die Werbezeit anbieten. Und zweitens dem Rückgang der Anzahl Zuschauer.

Der ausgewiesene Werbe-Experte Ueli Custer macht das in seinem Jubiläumsbeitrag zu «50 Jahre TV-Werbung in der Schweiz» (in: Werbewoche 03/13.02.2015) sehr anschaulich klar. «Am 1. Februar 1965 gab es in der Schweiz pro Sprachgebiet je einen TV-Kanal, auf dem Schweizer Werbung möglich war. Heute sind es 46 sprachregionale Angebote, rund drei Viertel davon in der deutschen Schweiz.»

Diese Kommerzialisierung hat sich überdies in den letzten zwei Jahren massiv beschleunigt; es war der Höhepunkt einer eigentlichen «Boomphase». Custer schreibt: «Am 1. Januar 2015 gab es mit 34 im ganzen Sprachgebiet (Deutschschweiz) verbreiteten Programmen rund 55 Prozent mehr Werbeangebote als noch Anfang 2013 und rund dreimal mehr als noch 2000.» Bemerkenswert ist diese Entwicklung insbesondere für einen Kernbereich des Service Public: die Primetime mit ihrem breiten Informationsangebot aus den Regionen, der Schweiz und der Welt.

In der Kernzeit mit dem grössten Publikumsandrang wird unmittelbar klar, wie zentrale Informationssendungen zum «Werberahmenprogramm» werden.

Kleine Programmteile, wachsendes Publikum, grosse Werbung

Die höchste Reichweite, also die grösste Anzahl Zuschauer im abendlichen Fernsehprogramm, hat in der Regel Meteo nach der Hauptausgabe der «Tagesschau». Das ist das Programmumfeld, das für die Konsumgüterwerbung bei einem breiten Publikum – also Migros, Coop, all die Grossverteiler und die Anbieter von billiger Massenware – besonders interessant ist. Es geht also darum, ab 18 Uhr viel Werbezeit anzubieten und ein möglichst grosses Publikum aufzubauen. Also geht es darum, eine grössere Anzahl kleiner aber attraktiver Programmteile anzubieten, zwischen die der Service Public Werbung schalten kann. Ein typischer Vorabend bis zum Beginn des Hauptabends sieht also so aus (7. September 2015):

• 18.00 – 18.10 Tagesschau
• 18.10 – 18.11 Werbung
• 18.11 – 18.12 Meteo
• 18.12 – 18.17 Werbung und Trailer (Programmvorschau)
• 18.17 – 18.40 Mini Beiz, dini Beiz
• 18.40 – 18.42 Werbung
• 18.42 – 18.53 glanz und gloria
• 18.53 – 18.59 Werbung und Trailer
• 18.59 – 19.00 Tagesschau-Schlagzeilen
• 18.59 – 19.21 Schweiz aktuell
• 19.21 – 19.26 Werbung und Trailer
• 19.26 – 19.28 SRF Börse
• 19.28 – 19.30 Werbung und Trailer
• 19.30 – 19.53 Tagesschau Hauptausgabe
• 19.53 – 19.56 Werbung und Trailer
• 19.56 – 19.59 Meteo
• 19.59 – 20.06 Werbung und Trailer
• 20.06 – 20.59 1 gegen 100

Undsoweiter. Das heisst, dass dem Publikum des Service Public im den zwei Stunden von 18 Uhr bis 20 Uhr eine Werbedauer von 31 Minuten, also eine halbe Stunde Werbung zugemutet wird. Das sind 25 Prozent, also ein Viertel der Sendezeit. Selbstverständlich beginnt das Hauptabend-Programm nach der «Tagesschau» jeden Tag mit der schon gewohnten Verspätung. Das hat übrigens Tradition: Schon bei der Einführung des Werbefernsehens hat der Bundesrat der SRG vorgeschrieben, dass die Werbesendungen zwischen 19.00 und 20.30 Uhr ausgestrahlt werden müssen. Wir reden hier also sozusagen von einer behördlich verordneten Kommerzialisierung im Umfeld des Kernprogramms des Service Public. Mit allen Konsequenzen.

In der gesamten Primetime, also im Hauptabend zwischen 19 und 23 Uhr hat die Werbezeit seit 2010 insgesamt (also SRG und Private) um rund 40 Prozent zugenommen. Das ergab eine Untersuchung der Publisuisse. Für die SRG trägt die Ausdehnung der Werbezeit einen Zug der Verzweiflung, denn die Werbeerträge waren seit 15 Jahren im besten Fall stabil mit sinkender Tendenz, und sie sind in der jüngsten Zeit wieder gesunken. Gleichzeitig verliert das Programm durch die Ausdehnung der Werbung den Charakter eines Service Public .

Kommerzialisierung des Programms

Nun erbringt das SRG-Fernsehen nach wie vor gute, teilweise herausragende Service Public-Sendungen. Aber das Programm und damit die ganze Institution wird angreifbar durch die offenkundige Kommerzialisierung von Sendungen und von ganzen Programmteilen. Zwei Beispiele aus dem oben aufgeführten Programmablauf des Vorabends zeigen das klar und deutlich.
«glanz und gloria» ist eine klassische Sendung, die ausgerichtet ist auf den Aufbau einer grösseren Publikumsmenge. Zielgruppe ist das breite, konsumbereite Publikum, das in klassischer Boulevard-Manier angezogen wird von der Cervelat-Prominenz, die scheinbar «persönlich» oder gar «privat» gezeigt wird, und die auch bestimmte Konsumformen repräsentiert. Die Sendung wurde – durch die Abteilung Information, nicht etwa Unterhaltung – eingeführt, weil die üblichen Vorabendserien schwächelten, sprich: nicht mehr genug Publikum anzuziehen vermochten. Die Sendung erfüllt also eine doppelte Funktion: Sie liefert dem Sender eine gewisse Quote und der Werbung eine gewisse Menge Publikum.

Sponsoring der Informationssendung

Die eigentlichen Publikumsmagnete bleiben aber die klassischen Informations- und Nachrichtensendungen: «Schweiz aktuell» und «Tagesschau». Und dazwischen «SRF Börse», ein eigentümlicher Zwitter. Die Sendung läuft mit Sponsoring.

Nun ist aber Sponsoring verboten bei «Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen». Nun informiert «SRF Börse» zweifelsfrei über das wirtschaftliche Tagesgeschehen. Gehört das nicht zum politischen Zeitgeschehen? Oder ist «SRF Börse» vielleicht doch eine «Nachrichtensendung»? Immerhin liefert sie täglich Nachrichten vom Börsengeschehen wie die «Tagesschau» Nachrichten vom politischen, kulturellen, sportlichen Weltgeschehen liefert. Ein Blick auf das Radio bestätigt diese Sicht: Dort sind Börsennachrichten Teil der üblichen Nachrichtensendungen.

Aber beim SRG-Fernsehen sind diese Nachrichten hochkommerzialisiert. «SRF Börse» hat einen Sponsor: «Swissquote». In der Selbstdarstellung: «Die Swissquote Gruppe ist führende Anbieterin von Online Trading Services in der Schweiz». Dieser Sponsor steht dem Inhalt der kurzen Sendung so nahe, dass der Verdacht nicht von der Hand zu weisen ist, dass er den Inhalt der Sendung beeinflussen könnte.

Die geschmeidige Aufsicht

Wohlgemerkt: Ich sage nicht, das sei der Fall. Aber ich erinnere mich an die Anfangszeit des Sponsoring. Damals hat die Fernsehdirektion die Regeln des Sponsoring so strikt gehandhabt, dass sie zum Beispiel ein Sponsoring der Satire-Sendung «Giacobbo» durch den «Nebelspalter» abgelehnt hat, um jeglichen Verdacht der Einflussnahme von vornherein auszuschliessen. Der Sinn für solche Feinheiten ist auf dem Weg der Kommerzialisierung verloren gegangen. Und das Publikum hat sich, wie die Kontrollbehörden, daran gewöhnt.

Das war schon vor Jahren so. «SRF Börse» ist ausgegliedert aus der Nachrichtensendung, weil die Sendung auf diesem Weg Raum schafft für einen weiteren, kurzen und sicher kommerziell sehr wertvollen Werbeblock direkt vor der «Tagesschau». Das hat Tradition.

In der Anfangsphase des Sponsoring im Schweizer Fernsehen in den 1990er Jahren hat die Fernsehdirektion unmittelbar vor der «Tagesschau» auf 19.30 hin eine gesponserte Uhr laufen lassen. Sie hat diese Uhr mit Sponsor dem Bundesamt für Kommunikation zur Prüfung vorgelegt mit der Begründung, es handle sich dabei um eine eigene Sendung. Schlitzohrig und zumindest intern mit einem Augenzwinkern. Das Bakom hat diese «Sendung» samt Sponsoring genehmigt.

Service Public als Werberahmen

In der Geschichte des SRG-Fernsehens ist dieser Zwiespalt zwischen einem Service Public für die Bürgerinnen und Bürger einerseits und den Konsumentinnen und Konsumenten als Zielgruppen eines kommerziellen Programms von Anfang an angelegt. Der Zwiespalt ist bereits in den 50 Jahre alten «Weisungen des Bundesrats über die Fernsehreklame» zu finden. Es heisst dort über die «Art der Werbesendungen»:

• «a) Die Werbeprogramme des Fernsehens sind in jeder Hinsicht von den Fernsehprogrammen streng getrennt.» Das gilt bis heute.

Und weiter heisst es dann:

• «e) Die Werbeblöcke werden durch werbefreie Rahmenprogramme verbunden. Die Rahmenprogramme müssen den Anforderungen der an die SRG verliehenen Konzession entsprechen.»

Auch das gilt bis heute. Es bedeutet nichts anderes, als dass Teile des Programms ganz einfach den Rahmen für die Werbung bilden. Das ist das Kennzeichen eines kommerziellen oder (teilweise) kommerziell finanzierten Senders. Die Werbung ist der Kern, das Programm lediglich der Rahmen. Es ist die Suche nach der Quote, die Suche nach einem bestimmten Zielpublikums und die Suche nach einer bestimmten, möglichst grossen Menge von konsumbereiten Zuschauern.

Ein neuer Werbeschub

Der Doppelcharakter zwischen dem Programmauftrag des Service Public und der teilweise kommerziellen Finanzierung, den der Bundesrat mit seinem Reglement zu den Werbesendungen und zum «Werberahmenprogramm» vor 50 Jahren etabliert hat, prägt das SRG-Fernsehen bis heute. Und die kommerziellen Charakterzüge werden immer sichtbarer.

Mehr noch: Das «Projekt Tell» für eine gemeinsame Werbeplattform von Swisscom, SRG und Ringier bringt die Kommerzialisierung nicht nur ein Stück weiter. Die Kommerzialisierung erreicht als staatskapitalistisch-privates Joint Venture eine neue Qualität. Die Alternative, nämlich die Realisierung eines dualen Modells nach britischem oder skandinavischem oder deutschen oder französischen Muster, mit einer (weitestgehend) werbefreien SRG, ist in der offiziellen, politischen und behördlichen Anlage der Diskussion zum Service Public offenbar gar nicht angelegt. Und im Denken der SRG offenkundig auch nicht. Obwohl im herrschenden System die krisenhafte Entwicklung offenkundig angelegt ist und die SRG als Service Public zunehmend politisch angreifbar macht.

Der Werbevirus wurde der SRG von Anfang an injiziert. Jetzt geht die Entwicklung der Kommerzialisierung folgerichtig voran in Schüben. Und wir haben uns daran gewöhnt. Kurt Schaad, ehemaliger «Karussell»-Redaktor und Moderator beim Schweizer Fernsehen, später Gründer und Verwaltungsratspräsident des Jugendsenders «Joiz», hat in einer durchaus fairen Anhörung vor der Eidgenössischen Medienkommission (EMEK) festgestellt: «SRF 2 ist mit seinem Programm aus Sport, Serien und Werbung heute ein kommerzieller Sender.»

Bis heute hat niemand widersprochen oder gar gegen diese Aussage protestiert.

Dazu auch:
SRG und Verleger: Von der Provokation zum Deal (Teil 1)
SRG ohne Werbung: das undenkbare Modell (Teil 3)