Auch E-Zigaretten: Jugendschutz nur ohne Werbung

Red. Der Arzt Rainer M. Kaelin war Vizepräsident der Lungenliga Schweiz und ist Vizepräsident von Oxyromandie, einem Verein, der sich für den Schutz der Nichtraucher und für Werbeverbote für Tabakprodukte einsetzt, wie sie die WHO-Rahmenkonvention vorsieht.

Das Parlament hatte 2016 das neue Tabakproduktegesetz an den Bundesrat zurückgewiesen mit dem Auftrag, den Jugendschutz zu verankern, jedoch die Werbeverbote zu streichen.

Die Voten von Parlamentariern (1) liessen Präventionsexperten perplex. FDP-Ständerat Dittli behauptete, keine Daten zu kennen, die «explizit belegen, dass Raucherzahlen allein wegen Werbeverboten zurückgehen», und seine FDP-Kollegin Karin Keller Suter doppelte nach: «Dies wird nicht näher begründet, es wird einfach eine Korrelation hergestellt.»
Ein umfassendes Werbe-, Promotions-, und Sponsoringverbot für Tabak ist nötig, damit die Schweiz als eines der letzten Länder das WHO-Rahmenabkommen zur Eindämmung der Tabakepidemie ratifizieren kann. Es fiel in den Parlaments-Debatten auf, dass kein einziger Volksvertreter der bürgerlichen Mehrheitsparteien dieses von der Schweiz unterschriebene, aber noch nicht ratifizierte Abkommen erwähnte.

Im Folgenden sei aufgezeigt, was es mit der «Selbstkontrolle» der Tabakwerbung auf sich hat, und warum der Jugendschutz ohne ein umfassendes Werbeverbot unmöglich ist.

Freiwilliger Kodex und Lauterkeitskommission

Um gesetzliche Werbeverbote möglichst zu verhindern, hatte bereits die Vorgängerin von Swiss Cigarette ASFC (Association Suisse des Fabricants de Cigarettes) 1966 einen Ethik-Code erlassen (2), der «Beschränkungen» von Werbung an natürlicherweise beeinflussbare Jugendliche enthält. Der Verband der Zigarettenhersteller verpflichtete sich, auf speziell an unter 18-Jährige gerichtete Werbung zu verzichten, keine Personen zu zeigen, die sichtlich nicht volljährig sind, sowie auch keine Filmschauspieler und Sänger auftreten zu lassen.
Eine Vereinbarung von 2005 (3) zwischen Swiss Cigarette, der Philipp Morris, British American Tobacco und Japan Tobacco Intl. angehören, und der Lauterkeitskommission, ein Organ des Werbefachverbandes, wiederholte, dass speziell an Junge gerichtete Werbung verboten ist.
Werbung ist definiert als «Mitteilung eines Fabrikanten, eine Marke einer anderen vorzuziehen.» Die Werbung «darf keine Berühmtheit darstellen und diese implizit oder explizit eine Botschaft tragen lassen, … eine Person von weniger als 25 Jahren darstellen, suggerieren, dass rauchen sportliche Leistung, Erfolg in der Gesellschaft, beruflichen Erfolg, Erfolg auf sexuellem Gebiet fördere».
Die Einschränkungen sind interpretierbar: «ausser … mindestens 75 Prozent des Publikums sind Erwachsene», «wenn der Fabrikant sich versichert, dass die (im Internet) Zutritt beantragende Person beweist, dass sie erwachsen sei», «ausser wenn diese von einem Fabrikanten gesponsert sind», wobei jedoch der Fabrikant sich zu vergewissern hat, dass Promotionsmanifestationen «nur für Erwachsene zugänglich» sind.
Die Lauterkeitskommission ist allein kompetent, Übertretungen festzustellen. Solche werden jedoch im Tabakbereich nicht sanktioniert wie in anderen Bereichen (4), sondern lediglich als «Empfehlungen» an Swiss Cigarettte weitergeleitet.

Zigarettenkonzerne sind auf junge Raucher angewiesen

Weil die Hälfte ihrer Kunden sterben, viele weitere krank werden, und die Mehrzahl der Raucher versucht aufzuhören, wird Werbung für die Tabakindustrie zur Überlebensfrage mit zwei Funktionen:

• Für abhängige Raucher wirkt Werbung mit Assoziationen zu Tabak als Anreiz, reflexartig zur Zigarette zu greifen.
• Junge Nichtraucher verführt die Tabakwerbung zum Nikotin.

Trotz ihrer bekannten Toxizität versucht die Werbung, Tabakwaren als legale Konsumgüter wie Kleider oder Parfums darzustellen; man soll Tabakmarken wie andere Marken als «normale» Elemente unserer Konsumgesellschaft wahrnehmen. Die junge Persönlichkeit wählt mit einer Zigarettemarke einen «Stil» und identifiziert sich mit ihren Werten wie Prestige, Glamour etc.

Dass Werbung lediglich Konsumenten von Produktvorteilen informieren soll, ist für ein süchtig machendes Produkt Irreführung. Denn die wenigen erwachsenen Raucher, welche tatsächlich ihre Marke wechseln, rechtfertigen niemals die in Werbung und Promotion investierten Summen (5,6).
Entscheidend ist ein junges Zielpublikum deshalb, weil die Abhängigkeit von Nikotin, (wie von Heroin, Alkohol, Cannabis etc.) am leichtesten der adoleszenten Hirnentwicklung eingeprägt werden kann; früh süchtig gewordene Menschen können sich nur schwer befreien.
Industriedokumente belegen, was Jungraucherquoten beweisen, dass nämlich die Tabakindustrie mit «Selbstkontrolle» und Lauterkeitskommission ihre Absichten verschleiert:
«Younger adult smokers are the only source of replacement smokers … If younger adults turn away from smoking, the Industry must decline, just as a population which does not give birth will eventually dwindle.» (7).
Die Federal Trade Commission (8) kam schon 1967 zu einem Schluss, der noch heute aktuell ist:
«Selfregulation by the industry has proved to be ineffectual … Today teenagers are constantly exposed to subtle messages that cigarette smoking increases popularity, makes one more masculine, or attractive to the opposite sex, … etc. To allow teenagers the opportunity to make an informed and deliberate choice of wether or not to start smoking, they must be freed from constant exposure …»

Psychologische Manipulation

«Die erste Zigarette ist für Anfänger eine unangenehme Erfahrung. Um zu erklären, dass (man) den widerwärtigen Aspekt erträgt, müssen wir ein psychosoziales Motiv annehmen. Rauchen ist … ein symbolischer Akt. Der Raucher sagt seiner Umgebung: «Sieht her, ein solcher Typ bin ich!» Wenn die Stärke des psychologischen Symbols nachlässt, übernimmt der pharmakologische Effekt, die Gewohnheit fortzusetzen» (9). «Darüber hinaus erfolgt in diesem Alter die Wahl der ersten Zigarettenmarke.» (10).
Clotaire Rapaille (11) zerlegte 1991 im Projekt Archetype für Philip Morris (PM) die Motive der Jugendlichen (12). Er gliedert den Prozess in Stadium I «Eindruck/ Bewusstwerden»; und II «Übergangsritus». Im Stadium I wird sich der Heranwachsende bewusst, dass Rauchen eine angenehme erwachsene Tätigkeit ist, von der er ausgeschlossen ist. Assoziationen von Gruppenzugehörigkeit beziehungsweise Ausgeschlossensein bilden sich, sowie Rauchen mit Erwachsensein. Im Stadium II wird Rauchen zum Mittel, seine Identität zu verwirklichen: der Jugendliche stösst zur Gruppe der Raucher/Erwachsenen, indem er durch die Zigarette das Tabu bricht. Aufgrund dieser Analyse empfiehlt Rappail die Strategie (12):

1. «Stress that smoking is for adults only.
2. Make it difficult for minors to obtain cigarettes.
3. Continue to have smoking perceived as a legitimate, albeit morally ambiguous, adult activity … between activities that everyone can partake in and activities that only the fringe of society embraces.
4. Stress that smoking is for people who like to take risks, who are not afraid of taboos, who take life as an adventure to prove themselves.»

Mit «MayBe» realisierte PM 2012 eine Werbeaktion in Internet und Gratispresse. Sie zeigte einen Jungen, der auf Botschaften wie: «das Leben ist da, gelebt und genossen zu werden», «mit jedem ‹vielleicht› verpasst man die Gelegenheit», mit «may be» antwortet.
Nach einer Serie solcher Botschaften wird zum «Marlboro»-Event eingeladen mit «A Maybe ist not invited». «Dont be a may be, be Marlboro».
Man erkennt: Ausschluss; Vergnügen/Genuss der andern; Einladung/Risiko, Tabubruch.
Diese Aktion wurde bei der Lauterkeitskommission verzeigt. Doch sie hat die Beschwerde abgewiesen. (13)

Auch indirekte Werbung mit «Content Marketing»

Es gibt nicht nur die als «Werbung» deutlich erkennbare Kommunikation, sondern auch das «Content Marketing», welches das Zielpublikum indirekt anspricht.
Weder Produkt noch Absender werden genannt. «Unternehmens-Journalisten» und PR-Agenturen liefern redaktionelle Inhalte, die sie unter Medien, Experten, Beamten, Politikern, Sekretären von Verbänden, etc. verbreiten (14). Diese Meinungsbildner wiederum streuen die Botschaft im eigenen Kreis und machen das Umfeld für direkte Werbung empfänglich (15).
Die Wirkung von Content Marketing ist umgekehrt proportional zur Transparenz, denn die Weiterverbreiter sind sich oft kaum bewusst, dass sie instrumentalisiert werden. Geldnot der Medien, Gratiszeitungen, Periodika und Newsletters von Verbänden und Gesundheitsorganisationen sowie das Internet begünstigen dieses «Content Marketing». Erst kürzlich forderte der Presserat, mehr Transparenz zwischen unabhängiger und der PR gesteuerten Information herzustellen. (16)

Die «erwiesenermassen» weniger schädliche E-Zigarette

Für die Industrie ist die elektronische Zigarette sowie «Heat-not burn devices» ein Marketinginstrument. Sie wird Kindern und Jugendlichen als «harmlos» beliebt gemacht. Mit «Schadensreduktion» wird sie als Rauchstopphilfe oder Ersatz der Tabakzigarette propagiert.
Die Argumente für Kinder und Erwachsene sind fast identisch. Der Unterschied liegt allein in nikotinfreien oder nikotinhaltigen Flüssigkeiten («liquids»). Gemäss PM-Strategie führen nikotinfreie E-Zigaretten und E-shishas Kinder zur Adoleszenz, indem sie diese von Nikotin und Rauchen ausschliessen (Stadium I). Die E-Zigarette spricht im Stadium II die Risikobereitschaft der Jugendlichen an, die mit dem Zünden der «echten» (Tabak)-zigarette (= Tabubruch) zu den Rauchern stossen. Zuvor experimentieren sie mit Tabakaromen, dann mit nikotinhaltigen liquids. Somit schon leicht süchtig, empfinden sie ihre erste Tabakzigarette umso angenehmer, als diese das Nikotin rascher als die E-Zigarette dem Gehirn zuführt.
Dieser Strategie entsprechen die Investitionen der Industrie in die E-Zigarette (17) und die epidemiologischen Daten. Ihr Gebrauch bei den 18-24 Jährigen ist in den USA zum Problem geworden (18). Der Schritt von E- zu Tabakzigaretten bei Adoleszenten und jungen Erwachsenen ist gut belegt (19,20,21). Ihre angeblich «95% geringere Schädlichkeit» dürfte auf Content Marketing beruhen. Denn die Behauptung gründet sich nicht auf Messdaten, sondern auf der subjektiv eingestuften Schädlichkeit, die 2013 in einer Gruppe befragter Rauchexperten erhoben wurde, die vorzugsweise E-Zigaretten empfehlen (22).

Für Erwachsene wird die E-Zigarette mit der Strategie der Schadensreduktion beworben, da sie Rauchstopphilfe und Ersatz der Tabakzigarette sei. Zwei völlig verschiedene Aspekte werden vermengt:

• Einerseits kann die E-Zigarette motivierten Rauchern helfen, sich von ihrer Nikotinabhängigkeit zu befreien.
• Andererseits vertritt Professor Etter seine Vision (1,2) der öffentlichen Gesundheit: wegen umsteigender Raucher wird die E-Zigarette durch das Spiel des Marktes die Tabakzigarette verdrängen.

Dies ist nicht plausibel. Da die Tabakindustrie den Markt dominiert, wird sie die E-Zigarette nicht so mit der Strategie «Schadenbegrenzung» vermarkten, dass sie ihren primären Tabakmarkt sabotiert. Der häufige gleichzeitige Gebrauch von E- und Tabakzigaretten zeigt, dass abhängige Raucher zwar mit dem neuen Gadget (erfolglos) versuchen, sich weniger zu schaden, aber die Tabakzigarette nicht aufgeben können/wollen.
Für Jugendliche verwendet die Promotion der E-Zigarette die Harmlosigkeit. Das Aerosol ist «Dampf», seine Gebraucher sind «Dampfer».

E-Shisha Werbung für aromatisierte Verdampfungs-Zigaretten. Der Altershinweis «Kauf erst ab 18 Jahren» macht es für unter 18-Jährige besonders interessant.
Lustige Farben, vielfältig süsslich aromatisierte nikotinfreie Liquids und ansprechendes Design wirken auf junge Einsteiger.
In den USA stellte der Surgeon General (18) 2016 fest, dass der Gebrauch von E-Zigaretten bei den 18-24-jährigen den von Tabakzigaretten der über 25-Jährigen übersteigt. Er ist mit Konsum von Rauchtabak verbunden. Leventhal untersuchte 14-jährige Mittelschüler, die nie Tabakzigaretten geraucht hatten (20).
Diejenigen unter ihnen, die anfänglich schon mit E-Zigaretten experimentiert hatten, rauchten nach einem Jahr häufiger als diejenigen, welche nie mit E-Zigaretten zu tun gehabt hatten.
Wie bei anderen Abhängigkeiten greifen durch Nikotin Angefixte früher oder später zur besten Anwendungsmethode ihrer Droge, nämlich zur Tabakzigarette.
Die Promotion der E-Zigarette integriert somit die Botschaft der Tabakindustrie: «Tabak ist diskutabel, sein Konsum muss der Entscheidung Erwachsener reserviert bleiben». Das spricht natürliche die jugendliche Risikobereitschaft und ihr Übertretungsverhalten an.
Der Beschluss unseres Parlamentes, den Verkauf an Minderjährige, nicht aber die Werbung von Tabakprodukten zu beschränken, unterstützt diese Strategie, die Erfolg hat: man fand bei Schweizer Rekruten, dass die sich als «Dampfer» bezeichnenden sich häufiger nach 15 Monaten als regelmässsige Tabakraucher einstuften als ihre nicht «vapenden» Kameraden (21).

Verbot von Werbung an Minderjährige bleibt unwirksam

Aus ihrem Geschäftsmodell folgt, dass die Tabakindustrie die Jugend anpeilt, um zu überleben. Denn Erwachsenen kann sie ein süchtig machendes toxisches Genussmittel kaum erstmalig verkaufen. Sie benützt die E-Zigarette, um Kinder und Jugendliche zu Raucher-ähnlichem Verhalten zu bewegen und diese zum Nikotin zu verführen. Die zum Jugendschutz eingeführte «Selbstkontrolle» der Tabakwerbung kann ihren Zweck nicht erfüllen, da dieses System nicht unabhängig ist, Übertretungen nicht sanktioniert werden und «Nur für Erwachsene» bestimmte Botschaften gerade Jugendliche ansprechen.
Aus der auf jugendlicher Psychologie beruhenden Tabakwerbung ergibt sich für die Prävention, dass auf Jugend zielende Aktionen – Rauchfrei-Wettbewerbe von Schulklassen, rauchfreie Lehre u.ä. – zu überdenken sind. Jedenfalls wenn diese Aktionen unterstellen, Rauchen sei diskutabel und müsse dem mündigen Entscheid Erwachsener reserviert bleiben, dann helfen sie der Tabakwerbung, da Riskoverhalten und Übertretungsbereitschaft die Jungen dazu verleiten, den altersentsprechenden Tabubruch mit der Tabakzigarette zu vollziehen. Daher ist ein Verkaufsverbot an Minderjährige, wie es die Tabakindustrie und mit ihr die Mehrheit der Parlamentarier bisher befürworten, als Einzelmassnahme ohne umfassendes Werbeverbot unwirksam.
Das unterschwellige «Content marketing» der Industrie lädt das Parlament ein, den Jugendschutz gestützt auf Fakten pragmatisch anzugehen. Er ist nicht eine Frage von politisch rechts oder links, sondern, ob die Gesundheit der Jungen höher eingestuft wird als Gewinne der Tabakindustrie. Ideologische Formeln wie «Was legal zu kaufen ist, soll auch beworben werden dürfen» (23) werden Produkten einer Industrie, welche die Prävention seit Jahrzehnten unterwandert, nicht gerecht. Auch kantonale Regelungen sind unzureichend. Der Internationale Vergleich der Raucherquoten beweist, dass in nordischen Ländern, wo die WHO-Empfehlungen gelten, umfassende Werbeverbote wirksam sind, wenn sie durchgesetzt werden.

Jährliche Abnahme der RaucherInnen in Prozent von 1990 bis 2015 und 2005-2015. Grössere Grafik hier. Quelle: Global Burden of Disease Study (24)
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• Lesen Sie den Hintergrund «Die Schweiz als Bastion der Tabakmultis»

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Die internen Dokumente der Tabakindustrie, sowie die Beschreibung der PM -Strategie von C. Rappail stammen von Pascal Diethelm, dem ich hier ausdrücklich danke. Er hat sie am 10. Kongress der französischen Gesellschaft der Tabakologie, Lille, 2.11.2016 vorgestellt.
Dieser Beitrag erschien in der Schweizerischen Ärztezeitung 2017;98(41):1347–1349
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FUSSNOTEN
1. Zitate aus der Ständeratsdebatte vom 9. Juni 2016, Bundesgesetz über Tabakprodukte.15075.
2. Erster Code der Selbstkontrolle der Werbung, erarbeitet im Rahmen der Revision der Lebensmittelverordnung. Sitzung der wissenschaftlichen Kommission der AFSC vom 23.03.1966
3. Schweizerische Lauterkeitskommission. Vereinbarung zwischen Swiss Cigarette (welche die Gesamtheit der Zigarettenfabrikanten der Schweiz vertritt, nämlich British American Tobacco Switzerland AG, Philip Morris SA, JT International AG Dagmsersellen). Zürich 2005.
4. Art. 20 des Reglementes der Lauterkeitskomission sieht als Sanktionen vor: Publikation des Entscheides unter voller Namensnennung, Empfehlung auf Ausschluss aus Fachverbänden, die Aufforderung an die Werbeträger, die als unlautere kommerzielle Kommunikation nicht mehr aufzunehmen, oder den Antrag auf Widerruf der Berateranerkennung und Entzug der Beraterkommissionierung.
5. Cummings MK, Hyland A, Pechacek TF, Orlandi M, Lynn WR: Comparison of recent trends in adolescent and adult cigarette smoking behaviour and brand preferences. Tob. Control 1997;6 (suppl 2): S31-S37s.
6. Cummings KM, Hyland A, Shopland: Discrepancies in cigarette brand sales and adult market share: are teen smokers filling the gap?. Tob.Control 1997. (suppl. 2 ) S38-S43.
7. Burrows DS: Strategic Research Report. Younger Adult Smokers: Strategies and Opportunities. RJ Reynolds March 1,1984. Bates 508783540/3629.
8. Federal Trade Commisison. Report to the Congress. Pursuant To The Federal Cigarette Labeling and Advertising Act. June 30, 1967.
9. Internes Dokument Philip Morris: Why one smokes, 1969. Bates 1003287836/7848.
10. ME Johnston: Young Smokers: Prévalence, Trends, Implications and related demographic Trends. Philip Morris USA, March 31, 1981. Bates 1000390808/0855.
11. Wikipedia: Clotaire Rapaille, geb. 1941 in Frankreich, lebt seit den 80 Jahren in den USA. Studien in Politikwissenschaft und Doktorat in Sozialpsychologie an der Sorbonne. Buchautor (Psychologie, Soziologie, und Kulturanthropologie), Consultant in Marketing, Gründer und CEO von Archetype Discoveries Worldwide. Unter seinen Kunden finden sich Politiker, Grossfirmen wie Exxon, Renault, Ford, J.P. Morgan, Philip Morris, Pfizer, Petrobas, Johnson and Johnson, Kellog’s etc. Sein hochbezahlter Vertrag mit der Stadt Quebec gab 2010 Anlass zu Kritiken, die ihm Uebertreibungen und Unwahrheiten vorwarfen, was zu seiner Entlassung führte. Autor von The global Code; How a New Culture of Universal Values is Reshaping Business and Marketing, 2015.
12. Philip Morris 1991: Archetype Project Summary, Presentation. Bates 2062146759/6786.
13. Kaelin R.M. Diethelm P.: Selfregulation of Advertising/Sponsoring by Swiss Tobacco industry: Outcome study of Code infractions,2013-2014. Poster/Abstract; Kongress der SGP, Lausanne 2016. Von den 15 durch Oxyromandie eingereichten Klagen, wurden 7 von der Lauterkeits-kommission akzeptiert. Neben der Aktion «MayBe/Marlboro» wurde die Klage über das verheimlichte Sponsoring des Jugend-event’s «Caprices de Montana», abgewiesen. Bei diesem war unterschwellig für «Parisienne» mit dem Logo «Rock the Block», und für «Kent» mit der Marke «Modernity» geworben worden. Die Abweisung wurde begründet mit dem Hinweis, der Sponsor sei nicht genannt worden, weil das im Wallis «gesetzeswidrig» sei. – Die Klagen wurden mit Verzögerung von 13-21 Monaten behandelt, Keine wurde im Jahresbericht der Lauterkeits-kommission erwähnt.
14. Lutz Frühbrodt: Content marketing; wie «Unternehmenjournalisten» die öffentliche Meinung beeinflusssen. Studie der Otto Brenner Stiftung, Frankfurt am Main 2016.
15. Intertaglia J.: La Pub qui cartonne. De Boeck Bruxelles 2013.
16. Presserat will mehr Klartext bei Werbung, NZZ.1.Juli 2017.
17. Nicotine without smoke, Royal College of Physicians 2016, Kapitel 9: E-cigarettes, harm reduction and the tobacco industry, S.135-150.
18. E-cigarette Use among Youth and Young Adults. A Report of the Surgeon General. US. Dept. Health Human Services 2016
19. Soneji S, Barrington-Trimis JL, Wills TA et. al.: Association Between Initial Use of e-Cigarettes and Subsequent Cigarette Smoking Among Adolescent and Young Adults. A Systematic Review and Meta-analysis. JAMA Pediatrics. doi:10.100/jamapediatrics.2017/1488, published June 26,2017
20. Leventhal AM, Strong DR, Kirckpatrick MG et. al.: Association of Electronic Cigarette Use With Initiation of Combustible Tobacco Product Smoking in Early Adolescence. JAMA 2015;314(7): 700-707.
21. Gmel G, Baggio S, Mohler-Kuo M, et al.: E-Cigarette Use in young Swiss men: is vaping an effective way of reducing or quitting smoking ?, Swiss Med Wkly 2016; (Jan 11;146:w14271.doi10.4414/smw2016.14271)
22. Gornal J.: Public Health England’s troubled trail. Bmj 2015;351:h5826 doi: 10 1136/bmj h5826(published november 2015).
23. Filippo Lombardi, Ständerat (CVP), Präsident von Kommunikation Schweiz/ Communication Suisse. In «Wort des Präsidenten. Mut zur Wahrhaftgikeit», 04.02.2016. Besucht 10.07.2017.
24. GBD 2015 Tobacco Collaborators: Smoking prevalence and attributable disease burden in 195 countries and territories, 1990-2015: a systematic analysis from the Global Burden of Disease Study 2015. www.thelancet online, April 5,2015. .