Schleichwerbung im Fernsehen: Das Bakom schaut weg
Zum einen tut das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) so, als wäre beim Sponsoring alles klar: «Vom Sponsor zur Verfügung gestellte Waren und Dienstleistungen» sind «in der Sendung nicht sicht- oder hörbar.»
Zum anderen unternimmt das Bakom nichts, wenn SRF dagegen verstösst. Zum Beispiel bei Spielen der Fussball-Nationalmannschaft. Da werden die Interviews vor Sponsorenwänden geführt, die eigens aufs Spielfeld gestellt wurden. Und da parlieren Moderator und Experte neben einer Sponsorenstele, auf die der Kameramann immer wieder schwenkt.
Infosperber berichtete darüber und wollte vom Bakom wissen:
- «Warum lässt es das Bakom zu, dass die Logos entgegen den eigenen Grundsätzen zur Werbetrennung sichtbar sind?»
- Und – weil Schleichwerbung verboten ist: «Ist das nicht Schleichwerbung?»
Das Bakom tat sich schwer mit den Fragen. Anderthalb Monate brauchte das Bundesamt, bis die Antworten formuliert waren. Es holte sogar eine Stellungnahme der SRG ein.
Die Antworten sind einer Aufsichtsbehörde unwürdig. Das Bakom schreibt: «Das Bakom toleriert nach langjähriger Praxis das Zeigen von Sponsorenwänden und Sponsorenstelen.» Mit anderen Worten: Das Bakom schaute lange weg. Deshalb schaut es auch weiterhin weg.
Und weil das Bakom «das Zeigen von Sponsorenwänden und Sponsorenstelen nach langjähriger Praxis» toleriere, handle es sich «nicht um Schleichwerbung». Die Katze beisst sich in den Schwanz.
Weiter heisst es in der Antwort: «Bei der Übertragung von Sportveranstaltungen hat das Bakom eine spezielle Praxis entwickelt. Notwendig wurde diese aufgrund spezieller Gegebenheiten im Sportbereich sowie aus dem Grund, dass hier häufig (internationale) Vereinbarungen bestehen, welche die Programmveranstalter dazu zwingen, gewisse Logopräsenzen zu gewähren.» Auf den Fussball bezogen heisst das: Die Sportverbände diktieren den Fernsehanstalten die Bedingungen. Und das Bakom unternimmt – nichts.
Übrigens: Weder das Bakom noch die SRG wollten Infosperber die SRG-Stellungnahme zukommen lassen. Infosperber hat deshalb unter Berufung auf das Öffentlichkeitsprinzip ein Gesuch um Herausgabe des Dokuments verlangt. Wie lange das Verfahren dauert, ist ungewiss.
Schleichwerbung auch am Radio
Schleichwerbung gibt es nicht nur im Fernsehen, sondern auch am Radio. Ein Beispiel sind die Veranstaltungstipps auf SRF 1. Diese werden zum Beispiel so eingeleitet: «Der Veranstaltungstipp wird präsentiert von Live-Nation.» Danach folgen Hinweise auf zwei kleine Veranstaltungen und anschliessend noch der Hinweis auf das Konzert von «Simply Red» am 24. Oktober 2025 im Zürcher Hallenstadion. Und am Schluss: «Der Veranstaltungstipp wurde Ihnen präsentiert von Live-Nation.»
Live-Nation ist ein Konzertveranstalter. Er organisiert das Konzert von «Simply Red». Das heisst: Live-Nation erkauft sich via Sponsoring die Werbung für ein eigenes Konzert. Dabei dürften «Waren und Dienstleistungen» von Sponsoren laut Bakom «nicht sicht- oder hörbar sein.»
Themenbezogene Interessenbindung der Autorin/des Autors
Keine
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Meinungen in Beiträgen auf Infosperber entsprechen jeweils den persönlichen Einschätzungen der Autorin oder des Autors.
Die gezeigten Fussballer tragen auf sich keine sichtbaren Logos. Sie machen keine Werbung. SkifahrerInnen z.B. tragen ihre Werbung nach dem Rennen gut sichtbar mit sich herum. Wie verhält sich diese „Logopräsenz“ in den verschiedenen Sportarten? Was steckt dahinter? Geht es ums „Lebendige“, ums Überleben? Ist diese Strategie verhältnismäßig? Solche Fragen, Hintergründe und Zusammenhänge wünsche ich mir von Infosperber beantwortet. Weil ich weiss, dass Infosperber das auch kann!