Die Migros prahlte, «ohne Henkel» – doch jetzt kommt «Persil»

1931 lancierte die Migros das Waschmittel mit dem seltsamen Namen «Ohä». Was «Ohä» bedeutete, schrieb die Migros auf die Packung: «Ohne Hänkel». Der Name sollte zeigen, dass das Waschmittel nicht von der Firma Henkel stammte, sondern aus eigener Produktion.

Ein Feigenblatt

Henkel fand den Namen weniger lustig und liess die Aufschrift «Ohne Hänkel» gerichtlich verbieten. Fortan verdeckte ein Feigenblatt den Schriftzug.

Nun kommt Henkel

Doch nun wird Henkel wesentlich mehr Freude an der Migros haben. Denn die Migros ist gerade daran, die Waschmittel «Persil» und «Perwoll» aus dem Hause Henkel in die Filialen zu bringen.

Das ist erstaunlich, denn die Migros führt im Waschmittel-Bereich mit den Eigenmarken «Total», «Elan», «Yvette» und «M-Budget» ausgesprochen beliebte und gute Waschmittel im Sortiment. Vor einem Jahr erst belegte «M-Budget Color» in einem «K-Tipp»-Test den dritten Platz — inmitten von Waschmitteln, die bis zum Sechsfachen kosten.

Die Migros sagt auf Anfrage von Infosperber: «Mit der Sortiments-Aufnahme von Perwoll und Persil erweitert die Migros ihr Angebot im Waschmittelbereich um zwei beliebte Fremdmarken.» Und sie versichert: «Hauptteil des Sortiments werden jedoch weiterhin unsere Migros-Eigenmarken sein. Es verschwinden also keine Eigenmarken.»

Doch die Erfahrung zeigt: Wenn der Platz in den Regalen einzelner Filialen knapp wird, dann verschwinden als Erstes die Produkte der Billiglinie «M-Budget», anschliessend diejenigen der Eigenmarken. Markenprodukte hingegen halten sich.

Schon letzte Woche, als es erst um Änderungen im Pfannen- und Unterwäsche-Sortiment der Migros ging, sagte der Reputationsexperte Bernhard Bauhofer dem «Blick»: «Die Eigenmarken waren lange Zeit die DNA der Migros, doch dieses Alleinstellungsmerkmal geht immer mehr verloren.» Mit der Aufnahme von Markenprodukten ins Sortiment werde die Migros austauschbar — «immer mehr wie Coop».

Viele originelle Namen

«Ohä» war übrigens nicht das einzige Produkt mit originellem Namen, das die Migros in den Anfangszeiten ins Sortiment aufnahm. Es gab auch andere. Noch heute heisst der koffeinfreie Migros-Kaffee «Café Zaun» statt «Café Hag». Und mit «Eimalzin» ahmt die Migros die «Ovomaltine» nach, indem sie sie vom Lateinischen ins Deutsche übersetzt.

Einst gab es «Mivella», bis «Rivella» das verbieten liess. Dann hiess das Milchserumgetränk vorübergehend «Surelli». «Mivella» durfte es erst wieder heissen, als die Migros das Getränk von «Rivella» produzieren liess. Inzwischen steht längst das Markenprodukt und Original «Rivella» in den Regalen.

Grosse Kampagne

Die Eigenmarken-Produkte waren für die Migros während vielen Jahrzehnten heilig. Noch 2014 lancierte die Firma eine grosse Werbekampagne unter dem Titel «Von uns. Von hier.». Mit einer ganzen Reihe aufwendiger Werbespots und einer eigenen Website.

In einer Sondernummer des Migros-Magazins stand: «Unsere Eigenmarken liegen uns besonders am Herzen. Darum stellen wir rund 10’000 Produkte auch selber her.» Die Migros feierte ihre Eigenmarken-Produkte und ihre Industriebetriebe auf 120 Seiten. Die ganze Kampagne dauerte fünf Jahre.

Heimatgefühle

Der Marketing-Kommunikationsleiter der Migros sprach sogar von seinen Heimatgefühlen: «Wenn Sie im Ausland in den Ferien sind, dann bekommen Sie überall die gleichen Marken wie bei den Konkurrenten. Da wissen Sie nicht, wo auf der Welt Sie sind. Aber wenn Sie nach Hause kommen, Risoletto-Schoggi, M-Budget-Energy-Drinks oder Total-Waschmittel wiedersehen, dann wissen Sie: Sie sind zuhause in der Schweiz.»

Das Migros-Magazin seinerseits bilanzierte in der damaligen Sondernummer: «Einzigartige, hochwertige Produkte zu günstigen Preisen sind das Markenzeichen der Migros.» Doch diesen «einzigartigen, hochwertigen Produkten» scheint die Migros schon länger nicht mehr zu trauen.

Eigenmarken verschwinden

Die Schokolade-Riegel der Eigenmarke «Blox»? Verschwunden. Die «Sunlux»-Leuchtmittel? Ebenfalls. Die «Bellena»-Kosmetika? Sind weg. Die kalorienreduzierten Produkte von «Slimline»? Nicht mehr erhältlich. Die Süssigkeiten von «Gomz». Aus dem Sortiment gestrichen.

Markenprodukte kommen

Dafür gibt’s jetzt Gummibärchen von «Haribo». Bonbons von «Ricola» und von «Sugus». Schokolade von «Lindt». Zahnpasta von «Elmex». Senf von «Thomy». Suppe von «Knorr». Wasser von «Evian». Deo von «Rexona». Windeln von «Pampers». Papiertaschentücher von «Tempo». Brotaufstrich von «Nutella». Streuwürze von «Aromat».

Und dort, wo die Migros die Eigenmarken-Produkte noch nicht aus dem Sortiment geworfen hat, werden sie zusehends verdrängt. Das zeigt sich zum Beispiel in den Getränke-Regalen, die voll mit Markenprodukten sind: «Coca-Cola», «Red Bull», «Rivella», «Orangina», «7up», «Fanta», «Elmer», «Ramseier» «Capri-Sun», «Perrier», «Contrex», «Knutwiler», «Vittel», «Adelbodner».

Die Migros-Chefs scheinen ihrer einstigen Strategie nicht mehr zu vertrauen. Stattdessen ahmen sie immer mehr den grossen Konkurrenten Coop nach.

Eigenmarken verdrängt

Wegen der vielen Markenprodukte kommen die Eigenmarken immer stärker unter Druck. Die Konsumentenzeitschrift «K-Tipp» untersuchte vor einem Jahr das Angebot in 100 Migros-Filialen. Das Resultat anhand von drei Beispielen:

• «Ovomaltine» war in 99 Filialen erhältlich. Das halb so teure «Eimalzin» nur in deren 60.
• «Heinz»-Ketchup in 97 Filialen, «M-Classic»-Ketchup bloss in 28.
• «Thomy»-Mayonnaise in 86, «M-Classic»-Mayonnaise nur in 49.

Das bedeutet: Unter dem Strich wird der Einkauf teurer. Das sahen auch die «K-Tipp»-Leser so. In grosser Zahl schrieben sie empörte Leserbriefe. Tenor: «Die Migros-Chefs denken an den Kunden vorbei.»