«Manipulativ»: Studie kritisiert Werbung für Tierprodukte

In einer vor wenigen Wochen publizierten Studie wirft Greenpeace Schweizer Detailhändlern wie Coop oder Migros sowie Branchenorganisationen wie Proviande oder Swissmilk Manipulation vor. Alexandra Gavilano, Projektleiterin für nachhaltige Ernährungssysteme bei Greenpeace Schweiz schreibt darin, manipulative Taktiken bei der Werbung für tierische Erzeugnisse würden eine fiktive, stereotype Welt des Konsums von tierischen Produkten erschaffen, während die Fakten klar zeigten, dass wir uns damit unser eigenes Grab und das von Millionen von Arten auf diesem Planeten schaufelten. Die Studie wurde am vergangenen Freitag auch in der SRF-Arena zur Massentierhaltung diskutiert.

Studienautorin ist die interdisziplinäre Forschungsgruppe SÆnS, deren Mitglieder über anthropologische und linguistische Expertise verfügen und in der Erziehungswissenschaft tätig sind. Gemäss Studie betreibt die Gruppe «wissenschaftliche und künstlerische Forschung gemäss einem multidisziplinären, transdisziplinären oder interdisziplinären Ansatz in den Bereichen Semiotik, Anthropologie und Sensibilität sowie Bildung ».

Im Auftrag von Greenpeace untersuchte die Gruppe über 600 publizierte Werbespots für Tierprodukte für den Schweizer Markt zwischen 2018 und 2022. So identifizierten die Autorinnen und Autoren sechs Kommunikationsstrategien, welche bei Werbung für tierische Produkte zur Anwendung kämen:

1. Die Serie von Werbeclips als Format für eine Werbekampagne
2. Die inhaltliche Ablenkung von kritischen Themen wie Herkunft und Herstellung der Produkte
3. Ablenkung durch Humor, welche indirekt auch Tierwohl- und Umweltbedenken lächerlich machen
4. Das Weglassen wichtiger Diskussionen und Argumente
5. Die Positionierung von Fleischkonsum als Identitätsfrage
6. Vermischung von Mensch/Tier-Identitäten
7. Bezugnahme auf Mythen und Fantasiegeschichten

Was heisst manipulativ?

Selbst in eine Kampagne eingebettet, ist die Studie zuerst ein politisches Statement. Ihre wissenschaftliche Argumentation ist gleichwohl relevant. Viele der genannten Strategien – und auch ihre in den Spot-Analysen herausgearbeiteten konkreten Anwendungen – sind seit Jahrzehnten in der Werbung etabliert. Auch ihre Wirkungen aufs Publikum sind höchst unterschiedlich – so macht nicht jede Serie zwingend süchtig. In der Studie werden sie trotzdem als manipulativ bezeichnet. Dabei stützen sich die Autorinnen und Autoren auf den französischen Linguisten und Diskursanalytiker Patrick Charaudeau: Werbung sei nicht notwendigerweise manipulativ; sie sei aber dann manipulativ, wenn die Werbetreibenden ihre Absicht nicht offenlegen, sondern eine Absicht vorspiegeln, die dem Publikum als vorteilhaft dargestellt wird. Insbesondere mittels Strategien wie Weglassen, Ablenken oder Vermischen der Identitäten von Mensch und Tier agierten die Hersteller und Verkäufer von Tierprodukten täuschend, so die Studie.

Als ein illustratives Beispiel führt die Studie die Webserie «Der feine Unterschied» von Proviande an, welche Fleischproduzentinnen und -produzenten portraitierte. Obwohl die Serie die Vorzüge von Schweizer Fleisch herausstreicht, suggeriert sie das bloss. Belege für die Behauptungen gibt es keine. Worin besteht der Unterschied und wozu? Dies bleibt gemäss Studie unklar. «Die Argumentation bleibt weitgehend implizit, weshalb der Markenslogan ‹der Unterschied› je nach Zuschauer:in andere Vorstellungen heraufbeschwören kann. Das ist ein effizientes, manipulatives Mittel, um sich den Wünschen der Konsument:innen anzupassen und jegliche Verbindlichkeiten in Bezug auf die Produkte oder den Produktionsprozess zu vermeiden», heisst es in der Studie.

Auf Infosperber-Anfrage will Proviande nichts von Manipulation wissen. Die Absicht sei ganz klar: «Hervorheben, was Schweizer Fleisch ausmacht. Dass unsere Werbung auch so verstanden wird, zeigen unabhängige Umfragen», sagt Gioia Porlezza, Verantwortliche Produkte-PR.

Ignorierte Kritik

Mit ihrer Kritik sind Organisationen wie Greenpeace oder Pro Natura bei der Werbebranche bisher abgeblitzt. Gerade bei Fleisch- oder Milchwerbung hat die Lauterkeitskommission, das Selbstregulierungsorgan der Werbebranche, Produzentenverbände wiederholt entlastet (Infosperber berichtete). Und dies obschon Täuschung auch gemäss den Verhaltensregeln der Werbebranche nicht erlaubt ist.

So schreibt die Lauterkeitskommission:

Kommerzielle Kommunikation ist unlauter, wenn eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation sich oder andere durch die Kommunikation unrichtiger oder irreführender Darstellungen, Aussagen oder Angaben vorteilhafter darstellt.

Schweizerische Lauterkeitskommission

Insbesondere müssten Darstellungen, Aussagen und Angaben über die angebotenen Produkte (z.B. Inhaltsangaben, Leistungsfähigkeit, Art und Zweck einer Dienstleistung, Herkunft etc.) wahr und klar sein. Dass dies eben nicht der Fall sei, ist genau das, was Greenpeace mit der Studie im grossen Stil kritisiert.

Petition fordert Werbeverbot

Nach der Annahme der Tabakwerbeverbotsinitiative im vergangenen Februar erwartete die Werbebranche die nächsten Verbotsforderungen. Im Zuge der erwähnten Studie kommt eine solche nun auch von Greenpeace. Mit einer Petition fordert die NGO ein Werbeverbot für tierische Produkte. Gemäss Alexandra Gavilano wolle man mit der politischen Maximalforderung hauptsächlich sensibilisieren. «Darauf aufbauend möchten wir mit Politiker:innen mögliche parlamentarische Prozesse einleiten, welche viel schneller umgesetzt werden können als eine Initiative.» Tatsächlich muss sich das Parlament demnächst mit einer Initiative der Nationalrätin Valentine Python (Grüne/Waadt) befassen, welche ein Werbeverbot für Produkte und Dienstleistungen mit hohem CO-2-Ausstoss fordert. Die vorberatende Kommission des Nationalrats lehnte den Antrag im Februar mit 15 zu 8 Stimmen ab.

Eine Beschwerde bei der Lauterkeitskommission sei als Alternative zur Petition nicht infrage gekommen. «Für das Ausmass der analysierten Werbungen in diesem Bericht ist dieser Weg nicht attraktiv. Der Prozess würde wahrscheinlich sehr lange dauern und es sind viele unterschiedliche Akteure betroffen», so Gavilano.

Auf Einsicht der Branche dürfte Greenpeace auch nicht zählen können. Während die NGO Werbung als soziale Einflussnahme betrachtet und sie deshalb in die Verantwortung zieht, haben sich die Werbeauftraggebenden wiederholt auf die Wirtschaftsfreiheit berufen. Auf Infosperber-Anfrage stellt sich auch Proviande auf diesen Standpunkt: «Wir sind der Meinung, dass es in einer Demokratie und für entsprechend mündige Bürger keine Werbeverbote braucht».

So spitzt sich der polarisierte Konflikt weiter zu. Denn Greenpeace wiederum gibt an, dass gemäss einer eigenen Umfrage knapp mehr als die Hälfte dieser mündigen Bürger ein Werbeverbot befürwortet.