kontertext: Native Ads: Medien sägen am Ast, auf dem sie sitzen

Werbung muss klar als solche gekennzeichnet sein. Diesbezüglich sind in der Schweiz die Regeln klar: «Kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welchen Werbeträger sie benutzt, soll als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt klar getrennt sein. Wird sie in Werbeträgern veröffentlicht, die gleichzeitig Nachrichten und Meinungen publizieren, muss sie so gestaltet und gekennzeichnet sein, dass sie als bezahlte Einschaltung klar erkennbar ist.» So steht es den Grundsätzen der Schweizerischen Lauterkeitskommission (Grundsatz 3.12). Bloss: Was heisst «klar erkennbar»?
In Printprodukten, könnte man meinen, ist die Sache klar: Das grosse Bild mit dem schnittigen Sportwagen im Sonnenuntergang auf Korsika auf der linken Seite, das ist eine Werbung, der lange Text auf der rechten Seite, das ist redaktioneller Inhalt. Im Zweifel sind die Inhalte zusätzlich markiert als «Anzeige» oder «Werbung». Selbst in dieser klar aufgeteilten Welt können Leserinnen und Leser erfahrungsgemäss schlecht zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten unterscheiden. In meiner Zeit als Chefredaktor habe ich immer wieder Komplimente für «tolle Inhalte» erhalten, von denen ich mir nicht bewusst war, dass wir darüber berichtet hatten. Beim Nachblättern stellte es sich jeweils heraus, dass es sich um Anzeigen handelte. Ich erinnere mich an eine Anzeige für eine Kreuzfahrt, die mir so «verdankt» wurde und an eine Anzeige für ein Konzert. Die Erlebnisse haben mich gelehrt: Leserinnen und Leser achten selten auf das Kleingedruckte – Hauptsache, «es» stand in der Zeitung.

Werbung ist, was stört

Online ist die Unterscheidung zwischen Werbung und Inhalt (zumindest auf den ersten Blick) einfacher: Was farbig ist und stört, das ist in der Regel Werbung. Schon in den Anfangszeiten des World Wide Web hat das zu so genannter «Banner Blindness» geführt: Weil Werbebanner meistens oben an der Seite standen und farblich auffällig waren, nahmen die Leserinnen und Leser farblich Auffälliges oben an der Seite bald nicht mehr wahr. Werbung breitete sich deshalb rasch auf die ganze Seite aus, schob sich in die Texte hinein, füllte die Flächen links und rechts der Textspalte und schob sich gar über den Text. Um weiterhin wahrgenommen zu werden, wurde Werbung also richtig aufdringlich.
Werbung wurde so sehr als Störfaktor empfunden, dass Benutzerinnen und Benutzer begannen, sich mit technischen Mitteln dagegen zu wehren. Immer ausgeklügeltere Filterprogramme («AdBlocker») sorgen dafür, dass Werbebanner wie von Zauberhand von der Website entfernt werden. Jeder vierte bis jeder dritte Internetbenutzer surft mittlerweile mit einem technischen Werbe-Filter durch das Web und lässt sich störende Anzeigen ausblenden.
Wo Werbung weiterhin eingeblendet wird, sei es, weil der Nutzer keinen Filter installiert hat, sei es, weil die Onlinezeitung sich mit aktivem Werbefilter gar nicht erst nutzen lässt, werden die Banner von den Benutzern als störend empfunden und überscrollt, weggeklickt oder einfach geistig ausgeblendet. Zumal die Banner immer häufiger nicht bloss eine Grafik anzeigen, sondern ganze Werbefilme, die sich auf dem Handy bildschirmfüllend breitmachen.

Werbung in redaktionellem Kleid

Benutzerinnen und Benutzer empfinden Werbung also als störend. Redaktionelle Inhalte dagegen werden gelesen und geschätzt. Was folgert die Werbeindustrie daraus? Simpel: Wenn Werbung im Kleid eines redaktionellen Beitrags daherkommt, dann wird sie eher wahrgenommen. Das ist der Grund dafür, warum sich im Internet so genannte «Native Ads» breitmachen. «Native» bedeutet etwa: gebürtig, einheimisch, aber auch vertraut. «Native Ad» bezeichnet also eine Werbeform, die in vertrautem Kleid daherkommt – in redaktionellem Kleid nämlich. «Native Ad» bezeichnet also redaktionell eingebettete Werbung. Oder, etwas kritischer formuliert: «Native Ad» ist als redaktioneller Beitrag getarnte Werbung.
Als Native Ads noch «Publireportagen» hiessen, kam diese Tarnung in Form von viel Text daher. Heute ist das nicht mehr der Fall. Die Homepages von Zeitungen wie der «Aargauer Zeitung» oder der «bzBasel» (beide CH Media) bestehen heute vor allem aus vielen bunten Bildern. Unter dem Bild steht jeweils in versalen Buchstaben Ort oder Thema des Berichts, darunter auf drei Zeilen der Titel. Eingestreut in die redaktionellen Teaser sind «Native Ads». Wenn sie direkt auf eine andere Website verlinken, sind sie im Bild klein als «Werbung» gekennzeichnet. Wenn sie auf einen «Artikel» innerhalb der Zeitung verlinken, steht «Publireportage» im Bild. Die damit verlinkten PR-Berichte sind für ungeschulte Augen von einem normalen Artikel nicht zu unterscheiden.

Verwirrspiel mit Farben

Beim «Tages-Anzeiger» heissen die Native Ads «Paid Post». Schrift von Titel und Text sowie Aufmachung mit kleinem Bild und Layout unterscheiden sich nicht von einem redaktionellen Beitrag. Die bezahlten Postings sind lediglich farblich unterlegt. Diesen Farbcode zu erkennen, setzt allerdings ein geschultes oder zumindest misstrauisches Auge voraus. Denn zum einen unterscheidet sich je nach Kanal die Farbe (auf der Handy-App sind Paid Posts hellblau hinterlegt, auf der Website rosarot), zum anderen signalisiert unterlegte Farbe auch ganz andere Inhalte. So sind auf der Handy-App die besonders kostbaren Inhalte, die nur Abonnenten zugänglich sind, in einem rötlichen Grauton unterlegt. Auf der Website kennzeichnet ein bläuliches Grau Analysen und Kommentare. Kurz: ein Verwirrspiel mit Farben.
Etwas konsequenter ist die «NZZ»: Hier sind bezahlte Inhalte mit einer auffällig gelben Farbe hinterlegt und als «Sponsored Content» gekennzeichnet. Aber auch die «NZZ» bettet die Werbung, sagen wir, nahtlos in die redaktionellen Leistungen ein. So ist die Native-Ad-Schaltung wie alle redaktionellen Artikel mit den Icons für «Vorlesen lassen» und «Merken» ausgezeichnet. Auch bei der «NZZ» unterscheidet sich native Werbung also nur marginal vom redaktionellen Inhalt.

Nur «Werbung» nennt die Werbung kaum jemand

Dazu kommt, dass Native Ads bei jeder Zeitung anders heissen. Die «Aargauer Zeitung» setzt auf die traditionelle Bezeichnung «Publireportage», beim «Blick» sind sie als «Promo» gekennzeichnet, bei «Watson» heissen sie «Promotion». Der «Tagi» kennzeichnet die Werbung als «Paid Post». Als «Post» werden auf einem Blog die redaktionellen Beiträge bezeichnet. Werbung in einer Zeitung bezahltes «Post» zu nennen, ist also mindestens beschönigend. Ähnlich euphemistisch operiert die «NZZ» mit «Sponsored Content»: Die Bezeichnung insinuiert, dass es sich dabei um einen so wertvollen Inhalt handelt, dass er sogar gesponsert wurde. Nur «Werbung» nennt die Werbung kaum jemand.
Das ist denn auch des Pudels Kern: Native Ads verkleiden Werbung als redaktionelle Inhalte und kennzeichnen sie grad so deutlich, dass die Bedingungen der Schweizerischen Lauterkeitskommission erfüllt sind. De jure mag es stimmen, dass die Beiträge als Werbung erkennbar sind. De facto beweist gerade das Funktionieren von Native Ads das Gegenteil. Auch geübte Benutzer müssen schon sehr scharf hinschauen, um bezahlte Elemente von redaktionellen Inhalten unterscheiden zu können. Kurzfristig mag das gut sein fürs Geschäft – langfristig ist es schlecht für die Glaubwürdigkeit. Und das ist fatal: Denn die Glaubwürdigkeit ist das (letzte) Kapital der grossen Zeitungstitel. Indem sie das Geschäft mit Native Ads ausreizen, säbeln sie am Ast, auf dem sie sitzen.
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• Ein Beispiel in der Sonntags-Zeitung:
  SoZ verbreitet mit Steuergeldern bezahlte Mythen und Märchen
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