Der echte Plan B – No-Billag nützt nur Einem

(Red. Jacqueline Badran ist SP-Nationalrätin und hat diesen Beitrag über die durchsichtigen kommerziellen Hintergründe der No-Billag-Initiative exklusiv für Infosperber geschrieben.)

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Um die No-Billag-Initiative wird viel insinuiert («wir sind der Überzeugung, dass der Markt das finanzieren kann»), suggeriert («die SRG existiert weiter, die in Bern setzen das dann schon nicht genau um»), falschgeredet («Die SRG und das Parlament sind selber schuld, sie hätten ja einen Gegenvorschlag machen können»), fabuliert («Das linke Staatsfernsehen ist ein Moloch und gehört redimensioniert»). Wäre diese Abstimmung in vielerlei Hinsicht nicht so enorm wichtig, man könnte sich fremdschämen und zur Tagesordnung übergehen.
Wenn aber gewisse Leute mit libertärem Dogma das einzige Medienhaus abschaffen wollen, das dem Volk gehört, heisst es, besonders aufzupassen. Denn hier geht es um Volksvermögen, um einen Bestandteil der Vierten Gewalt sowie um die äusserst kostengünstige Grundversorgung der Bevölkerung mit Informationen, Kultur, Sport und Unterhaltung, mit der wir Jahrzehnte lang sehr gut gelebt haben.
All diese Absonderungen der Initianten – ungefiltert kolportiert von den vielen Medien – dienen nur als Ablenkungsmanöver. Selbst wenn man den Initianten zugesteht, dass sie glauben, was sie da von sich geben. Und das ist brandgefährlich. Denn in Wirklichkeit geht es um viel Macht oder viel Geld oder um beides. Den einen passt es nicht, dass sie unser Volks-Medienhaus nicht kontrollieren können, die anderen haben rein kommerzielle Interessen.

Es gibt nur einen Profiteur

Wenn man der wahren Agenda nachspürt, ist die Schlüsselfrage: Wer profitiert von der Annahme der No-Billag-Initiative und damit vom Grounding der SRG? Und da gibt es nur einen: Den kurz vor Weihnachten neu geschaffenen Medienkonzern Tamedia-Goldbach – ein Zusammenschluss des grössten Verlagshauses mit dem Quasimonopolisten in der Radio- und Fernseh-Werbungsvermarktung.
Es lag schon lange in der Luft oder auf der Hand. Man brauchte nur genau hinzuhören und einzelne Puzzleteile zusammenzusetzen. (Dazu vertieft und hier nachzulesen, geschrieben im Frühjahr 2015, drei Monate vor Bekanntgabe des Werbevermarktungs-Zusammenschlusses Admeira von Swisscom, Ringier und der SRG und zweieinhalb Jahre vor der Bekanntgabe der Fusion von Tamedia und Goldbach!)

Auch jetzt sollte man genau hinschauen und die einzelnen Fragmente zusammenstecken, um Bild und Logik zu erkennen. Was verlangt denn VR-Präsident Pietro Supino, der seit Jahren gegen die SRG mit Kanonen schiesst? Erstens will er, dass sich die SRG aus Admeira zurückzieht. Zweitens will er eine sogenannte Branchenlösung für die (kostenlosen) Daten, die er letzte Wintersession an einem Parlamentarier-Anlass in seiner Funktion als Präsident des Verlegerverbandes vorstellte. Diese wurde auf einer Folie so dargestellt:

Zur Folie gross und besser lesbar, hier anklicken! (Die zweiseitige Folie kann auch unten grossformatig eingesehen und auch downgeloadet werden.)

Und drittens verlangt er Bewegtbild-Rohmaterial kostenlos von der SRG. (Und er bekommt sie von der SRG, wie es aussieht.)

Zuvor hatte Supino Admeira so lange als Skandal bezeichnet, ein Wettbewerbsverzerrendes Monster von staatsnahen Betrieben, bis das alle glaubten. Vor allem seine Verleger-Kollegen. Dies, obwohl eigentlich alle wissen, dass Admeira gegen den Quasimonopolisten Goldbach erst Wettbewerb schafft, statt ihn zu verzerren. Wie sagte doch Michi Frank, CEO der Goldbach Group, in der Medienmittteilung vom 22. Dezember 2017 zur Übernahme von Goldbach durch Tamedia so schön:
«Goldbach geht es ausgezeichnet. Doch ist davon auszugehen, dass sich der Markt in den kommenden Jahren markant verändern wird. Die Digitalisierung mischt den Werbemarkt auf und mit Admeira steigt der Wettbewerbsdruck.»
Weiter wurde in der gleichen Medienmitteilung, erstaunlich offen, aber inhaltlich nicht erstaunlich, von Christoph Tonini, CEO von Tamedia, informiert:

«Die Kombination Tamedia, Goldbach und Neo Advertising bietet uns die Möglichkeit, unseren Kunden in der Schweiz und im Ausland künftig reichweitenstarke 360-Grad-Angebote in den Bereichen TV, Radio, Print und Online sowie Aussenwerbung zu bieten. Das ist eine Chance für den Schweizer Medienmarkt, denn davon profitieren nicht zuletzt auch unsere journalistischen Angebote. Insbesondere im Digitalbereich sowie in den beiden Nachbarländern Österreich und Deutschland wollen wir gemeinsam den eingeschlagenen Wachstumskurs weiterverfolgen und mit unseren neuen Partnern ProSiebenSat.1 und RTL jeweils Investitionen in Schweizer Programminhalte prüfen.»

Der letzte Satz hat es in sich. Gibt Tonini doch zu, um was es geht.

Aber fangen wir von vorne an:

Die Medienbranche ist im Notwehr-Modus. Die Einnahmen brechen im zweistelligen Prozentbereich weg. Jährlich. Auf diese Disruptionen haben die Medienhäuser (verständlicherweise) vor allem auf der Kostenseite reagiert. Mit Mehrfachnutzung und Einkauf von Inhalten anderer Verlage aus dem Deutschen Raum, Mantelnutzungen und Zusammenlegung von Redaktionen, Abbau des Korrespondentennetzes, gar die Schliessung ganzer Titel. Neuste Entwicklung ist das Zusammengehen ganzer Verlage wie kürzlich von der NZZ und den AZ-Medien beschlossen.
Irgendwann ist im Fixkosten-Geschäft der Medien die Kostenseite jedoch ausgepresst. Also wird versucht, auf der Einnahmenseite etwas zu retten und den Abfluss von Werbegeldern an die digitalen globalen Mega-Plattformen wie Google, Facebook und youtube zu stoppen. Die Werbewirtschaft ist jedoch ihrerseits im Umbruch. Angesichts der Digitalisierung, der Schnelllebigkeit, der gigantischen Möglichkeiten der Reichweiten-Erhöhung und der Vermeidung von bisherigen riesigen Streuverlusten durch modernste Targeting-Möglichkeiten. Die Werbewirtschaft verlangt neu nach kanalübergreifenden Werbemöglichkeiten aus einer Hand, denn vorbei sind die Zeiten, wo man TV-Spots, Radiowerbung, Printinserate, Online-Banner oder Plakate separat geplant und platziert hatte.
Den Abfluss von Werbegeldern kann also nur aufhalten, wer den Werbekunden Konvergenz, hohe Reichweiten und Targeting-Möglichkeiten bietet, damit sie auch ansatzweise bestehen können gegen die übermächtige ausländische Konkurrenz. Aus dieser Logik heraus entstehen seitens der grossen Medienhäuser Werbeallianzen, wie zum Beispiel «Pangea», ein Zusammenschluss von CNN, Guardian, Financial Times, Reuters und The Economist, die neu zusammen rund 110 Millionen Nutzende erreichen. So gesehen ist Admeira eine Pionierin.

Mit der Übernahme von Goldbach hat also Tamedia – schon längst zu einem Werbekonzern mit redaktionellem Umfeld umgebaut – ein Etappen-Ziel erreicht: Sie kann die vollen Konvergenzbedürfnisse der Werbewirtschaft bedienen. Ihr fehlen aber noch drei Dinge. Erstens viel mehr Reichweite (die Währung der Werbung), um die Margen zu steigern und die Kundenbedürfnisse abzudecken. Zweitens mehr vom Kuchen des Werbevolumens, um die Erträge zu steigern. Und drittens Daten, um die Leute zielgenauer zu bewerben (Targeting).
Und wo holt man sich das her? Bei der SRG und den Kabel-Betreibern wie der Swisscom. Die SRG bunkert nämlich für Schweizer Verhältnisse enorme Reichweiten mit täglich vielen Millionen Zuhörenden und Zuschauenden. Ebenso hält die SRG 400 Millionen Franken an Werbegeldern des Werbekuchens gebunden. Bei einer Zerschlagung der SRG würden grosse Teile davon an Tamedia-Goldbach fliessen. Konkret hiesse das eine Verzigfachung der Reichweite und eine Verdoppelung des Werbevolumens. Und Supino steht kurz davor, sowohl die Daten von Swisscom und Co zu bekommen als Hauptforderung des Verlegerverbandes als auch Admeira zu zerschlagen mit seiner Forderung eines Rückzugs der SRG. (Was natürlich null Sinn macht, da dann Admeira die Konvergenzbedürfnisse der Werbekunden nicht mehr bedienen kann.)

Noch einmal: es gibt nur einen Profiteur

Der Einzige, der auf der ganzen Linie vom SRG-Grounding nach Annahme der No-Billag-Initiative kommerziell profitieren würde, ist also der neue Tamedia-Goldbach-Konzern. Und zwar massiv. Um zu verhindern, dass der Werbekuchen der SRG von 400 Millionn Franken nicht an Google und Co abfliessen, sondern zu Tamedia selbst, muss sichergestellt werden, dass er an die privaten ausländischen Fernsehstationen fliesst, die Goldbach ja bisher auch schon vermarktet. Und so ist die Aussage von CEO Tonini zu verstehen: «– wir werden mit unseren neuen Partnern ProSiebenSat.1 und RTL jeweils Investitionen in Schweizer Programminhalte prüfen».

Der neu geschaffene Konzern entzieht jetzt schon der Schweiz Hunderte von Millionen Franken Werbegelder nach Deutschland und Frankreich für deren Schweizer Werbefenster, die dadurch hier dem Journalismus fehlen. Neu will er auch noch Schweizer Programmfenster herstellen! Auch das ergibt jedoch erst Sinn und Geld, wenn die SRG zerschlagen ist. Die einzigen, die in dem von enorm hohen Fixkosten getriebenen Business finanziell in die sich ergebende Lücke springen könnten, sind Sat1-Pro 7 und RTL. Diese würden uns dann zwischen Werbesendungen, unterbrochen vom Dschungelcamp, auch noch eine eingeschweizerte News-Sendung oder einen billig zu produzierenden CH-Polit-Talk im Schweizer Pogrammfenster zur Prime-Zeit bringen.

Voila – das ist der wahre Plan B.

Ganz schön clever. Ich muss neidlos zugeben, Pietro Supino ist ein unglaublich gewiefter Stratege und ein ausgezeichneter Unternehmer.

Schöne neue Schweiz. So etwas kann ernsthaft niemand wollen. Die anderen Verlagshäuser, die ganze Bevölkerung, die Journalisten, die Vierte Gewalt, unsere direkte Demokratie, sie alle sind die grossen Verlierer. Es ist Zeit, aufzuwachen und sich nicht vom Geschwätz von Bezahlfernsehen, von «Redimensionierung der SRG» und der «irgendwie-geht-es-schonweiter-Lüge» ablenken zu lassen. Nicht der SRG gehört ein Schuss vor den Bug, sondern solchem Ansinnen und damit der No-Billag-Initiative.

PS:
Im Gegensatz zu den ausländischen Medien hat keiner der Schweizer Medientitel über diesen einen bemerkenswerten Satz von Tonini, in dem er Schweizer Programmfenster der deutschen Privatfernsehanstalten ankündigt, geschrieben. Vielleicht hätte es die SRG gemacht, dürfte sie denn. Ein Grund mehr, die No-Billag-Initiative wuchtig zu versenken.

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Le véritable plan B – No-Billag ne bénéficie qu’à un seul.

Jacqueline Badran / Le démontage de la SSR a beaucoup de perdants – et un grand profiteur: c’est le groupe privé Tamedia-Goldbach.

(NDLR : Jacqueline Badran est conseillère nationale du PS et a écrit cette contribution exclusivement pour Infosperber sur les arrière-pensées commerciales de l’initiative No-Billag.)

Traduction Jakob Nielsen

À propos de l’initiative No-Billag, on a insinué beaucoup de choses («Nous sommes convaincus que le marché va tout financer»), suggéré d’autres («La SSR continuera d’exister, ceux de Berne ne vont pas mettre à exécution l’initiative à la lettre»), parlé à tort («C’est de leur propre faute, la SSR et le Parlement auraient pu faire une contre-proposition»), fabulé («La télévision de l’état de gauche est un mastodonte et doit être redimensionné»). Si ce vote n’était pas si important à bien des égards, nous pourrions simplement en avoir honte et passer à l’ordre du jour.
Mais si certaines personnes au dogme libertaire veulent abolir la seule maison de médias qui nous appartient à tous, cela signifie qu’il faut y porter une attention particulière. Il s’agit du patrimoine national, d’une partie du quatrième pouvoir et du service de base de l’information, de la culture, du sport et du divertissement à très faible coût pour la population, avec laquelle nous avons très bien vécu pendant des décennies.
Tous ces propos des initiateurs, colportés par de nombreux médias de manière non filtrée, ne servent que d’écran de fumée. Même si on suppose que les initiateurs croient à leur propre histoire, c’est jouer avec le feu. Parce que, en réalité, il s’agit de pouvoir absolu ou d’une affaire de gros sous, ou des deux. Les uns ne peuvent pas supporter de ne pas avoir le contrôle sur les médias publics, les autres ont des intérêts purement commerciaux.

Il n’y en a qu’un seul à qui cela profite

Si l’on retrace l’ordre du jour véritable, la question clé est la suivante: qui bénéficie de l’adoption de l’initiative No-Billag et donc de l’échouement délibéré de la SSR? Et il n’y a qu’un seul: le groupe des médias Tamedia-Goldbach, nouvellement créé juste avant Noël – une fusion de la plus grande maison d’édition avec celle qui détient le quasi-monopole de la publicité de la radio et la télévision.
C’était depuis longtemps dans l’air du temps. Il n’y avait qu’à écouter attentivement et rassembler des pièces du puzzle. (De plus, écrit au printemps de 2015, soit trois mois avant l’annonce de la fusion marketing publicitaire Admeira de Swisscom, Ringier et la SSR, et deux ans et demi avant l’annonce de la fusion de Tamedia et Goldbach!) Mais maintenant, il faut observer attentivement et rassembler les fragments afin de discerner l’image et la logique. Quelle est la demande du Président Pietro Supino, qui a tiré à coups de canon contre la SSR depuis des années?
D’abord, il veut que la SSR se retire d’Admeira. Deuxièmement, il veut une prétendue solution de l’industrie pour les données (gratuites), qu’il a présentée à la dernière session d’hiver lors d’un événement parlementaire en tant que président de l’Association des éditeurs. Ceci a été montré sur une diapositive comme ceci:

Pour voir la présentation plus grand et plus lisible cliquer ici (Les deux pages de cette présentation peuvent aussi être consultées en grand format et téléchargées.)

Et troisièmement, il exige d’obtenir les rushes vidéo gratuitement de la SSR (et il semble qu’il l’obtienne de la SSR).
Auparavant, Supino parlait de scandale lorsqu’il s’agissait d’Admeira, un monstre de concurrence déloyale soutenu par les entreprises de l’Etat, jusqu’à ce que tout le monde y croie. En premier lieu, ses collègues éditeurs. Bien que tout le monde soit au courant qu’Admeira crée de la concurrence à Goldbach, qui détient le quasi-monopole, ceci ne lui a pas porté préjudice. Comme l’a bien dit Michi Frank, PDG du groupe Goldbach, dans un communiqué du 22 décembre 2017 lors du rachat de Goldbach par Tamedia: «Goldbach va très bien. Mais on peut supposer que le marché va changer sensiblement dans les années à venir. La numérisation va bouleverser le marché publicitaire et avec Admeira, la pression de compétition augmente.»
En outre, dans le même communiqué de presse, étonnamment ouvert, mais au contenu peu surprenant, Christoph Tonini, PDG de Tamedia, expliquait: «la combinaison de Tamedia, Goldbach et Neo Advertising nous offre la possibilité de proposer à nos clients en Suisse et à l’étranger dans le futur des offres haut de gamme à 360° dans les domaines de la télévision, la radio, la presse, les plateformes en ligne ainsi que l’affichage extérieur. C’est une opportunité pour le marché suisse des médias, car nos offres journalistiques en bénéficient également. En particulier dans le secteur numérique ainsi que dans les deux pays voisins, l’Autriche et l’Allemagne, nous avons l’intention de continuer à suivre le cours de croissance que nous avons entrepris et d’investir dans le contenu des programmes suisses avec nos nouveaux partenaires ProSiebenSat.1 et RTL.»

La dernière phrase est éloquente, puisque Tonini admet de quoi il s’agit. Mais commençons par le commencement: l’industrie des médias est en mode d’auto-défense. Les revenus vont s’écrouler dans une fourchette de pourcentages à deux chiffres. Par an (sic). Les maisons de médias n’ont eu d’autres choix que de réagir, principalement au niveau des coûts : par la rediffusion de certains programmes ou l’achat de contenus venant d’Allemagne, par la fusion de plusieurs rédactions, le démantèlement du réseau de correspondants, et même la fermeture pure et simple de titres entiers. Le dernier développement en date est la fusion de maisons d’édition complètes comme cela fut récemment décidé par la NZZ et les médias AZ. À un moment donné, les coûts fixes des médias ne peuvent plus être comprimés davantage. Ainsi, les médias essaient d’économiser du côté des recettes et tentent d’arrêter l’hémorragie des coûts de la publicité en se tournant vers les grosses plateformes mondiales numériques telles que Google, Facebook et YouTube. L’industrie de la publicité, cependant, est en bouleversement. En raison de la numérisation, du côté éphémère de la vie moderne, des possibilités gigantesques d’augmenter la portée et d’éviter le gaspillage grâce aux possibilités de ciblage les plus modernes. L’industrie de la publicité exige de nouvelles façons de dispatcher des publicités à partir d’une seule source, car l’époque où il fallait planifier et placer spots TV, publicité radio, annonces imprimées, bannières en ligne ou des affiches est révolue.

Ainsi, seuls ceux qui offrent de la convergence, une grande portée et des possibilités de ciblage à leurs clients publicitaires peuvent arrêter le flux d’argent publicitaire, de sorte à rester compétitifs face à l’accablante concurrence étrangère. Dans cette logique, des alliances publicitaires sont créées de la part des grandes maisons médiatiques, telles que «Pangea», une fusion de CNN, Guardian, Financial Times, Reuters et The Economist, qui, ensemble, atteignent environ 110 millions d’utilisateurs. Vu de cette façon, Admeira est un pionnier.

Avec la reprise de Goldbach, Tamedia – qui a depuis longtemps été converti en un groupe de publicité avec une annexe éditoriale – a atteint un objectif intermédiaire: il peut d’ores et déjà répondre aux besoins de convergence complète de l’industrie de la publicité. Mais il manque encore trois choses. Tout d’abord, beaucoup plus de couverture (la monnaie de la publicité) pour augmenter les marges et répondre aux besoins des clients. Deuxièmement, une plus large part du gâteau, du volume publicitaire pour augmenter les rendements. Et troisièmement, les données pour atteindre les gens plus précisément (ciblage). Et où en l’obtenir? Chez la SSR et les opérateurs de câble tels que Swisscom. En effet, la SSR est d’une énorme portée, compte tenu des conditions suisses, avec des millions d’auditeurs et de spectateurs. La SSR détient également 400 millions de francs en argent publicitaire. En cas d’un démantèlement de la SSR, de grandes parties de celle-ci s’en irait à Tamedia-Goldbach. Plus précisément, cela implique un décuplement de la portée et un dédoublement du volume publicitaire. Et Supino est sur le point d’obtenir à la fois les données de Swisscom et autres en tant qu’institution principale d’association des éditeurs, ainsi que le démantèlement d’Admeira avec sa demande pour un retrait de la SSR. (Ce qui bien sûr n’a pas de sens, puisqu’Admeira ne peut plus servir les besoins de convergence des annonceurs.)

Encore une fois, il n’y a qu’un seul à qui cela profite

Le seul à profiter de la mise à la mort de la SSR sur toute la ligne après l’adoption de l’initiative No-Billag est le nouveau groupe Tamedia-Goldbach. Et ceci massivement. Afin d’éviter que le gâteau publicitaire de la SSR de 400 millions francs ne s’envole vers Google & Co, mais vers Tamedia lui-même, il faut s’assurer qu’il s’écoule vers les stations de télévisions étrangères privées, que Goldbach commercialise déjà. Donc la déclaration du PDG Tonini doit être comprise ainsi : «– nous allons examiner la possibilité d’investissements dans le contenu des programmes suisses avec nos nouveaux partenaires ProSiebenSat.1 respectivement RTL».

Le groupe nouvellement créé soustrait déjà actuellement des centaines de millions de francs suisses d’argent publicitaire de la Suisse, les envoyant vers l’Allemagne et la France pour leurs fenêtres publicitaires, créant par là même un manque dans le journalisme. Il veut également créer de nouvelles fenêtres de programmes suisses! Mais cela ne fait aucun sens et ne rapporte pas d’argent à moins que la SSR ne soit détruite en mille morceaux. Les seuls qui pourraient se lancer financièrement dans la brèche qui en résulterait, étant donné les énormes coûts fixes dans ce business, sont SAT1-Pro 7 et RTL. Ceux-ci apporteraient alors, en prime time dans la fenêtre du programme suisse, une émission de nouvelles « suissifiées » ou un talk-show politique produit bon marché, interrompus par des spots publicitaires.

Voilà – c’est ça le véritable plan B

Je dois admettre que c’est plutôt malin, Pietro Supino est un stratège incroyablement habile et un excellent patron.

Quelle belle nouvelle Suisse. Personne ne peut vraiment vouloir une telle chose. Les autres maisons d’édition, l’ensemble de la population, les journalistes, le quatrième pouvoir, notre démocratie directe, tous sont les grands perdants. Il est temps de se réveiller et ne pas être pris au piège par le bavardage de la Pay-TV, le mensonge du «redimensionnement de la SSR» et le «d’une-manière-ou-d’une-autre-ça-va-bien-aller». Ce n’est pas à la SSR qu’il faut adresser un coup de semonce, mais plutôt à de tels propos et donc à l’initiative No-Billag.

PS:

Contrairement aux médias étrangers, aucun des titres suisses n’a écrit au sujet de cette fameuse phrase de Tonini, où il annonce des fenêtres de programmes suisses dans les télévisions privées allemandes. Peut-être que la SSR l’aurait fait. Une raison de plus pour faire couler l’initiative No-Billag massivement.