kontertext: Von Wirten, Kellnern und Parasiten

Vor einiger Zeit las man vom Präsidenten der deutschen Zeitungsverleger und Vorstandschef des Axel Springer Verlags in einem Klagebrief an den Chef von Google, Eric Schmidt: «Wir haben Angst vor Google. Ich muss das einmal so klar und ehrlich sagen, denn es traut sich kaum einer meiner Kollegen, dies öffentlich zu tun. Und als Grösster unter den Kleinen müssen wir vielleicht auch in dieser Debatte als Erste Klartext reden.»
Hierzulande wird zu derlei Dingen noch wenig solcher Klartext geredet. Als vor zwei Wochen die Meldung zirkulierte, Google wolle in seinen Webbrowser Chrome nächstens einen Werbeblocker einbauen, der nur noch Werbung durchlässt, die bei einer Google-gesteuerten «Koalition für bessere Werbung» akkreditiert ist, ging kein Aufschrei durch unsere Gazetten. Die Tendenz des Weltmarktführers im Suchmaschinen- und neuerdings in vielen Ländern auch im Browserbereich, sich – zunehmend bedrohlich – zum Weltverleger zu entwickeln, finden wir, wo überhaupt thematisiert, nur schüchtern kritisch beleuchtet. Das angesprochene Thema erschien in der NZZ in einem versteckten Beitrag, den ich in der Printausgabe nicht gelesen habe (wozu brauchen wir denn noch das Verschicken der Zeitung auf Papier, wenn sie uns nicht auf alles Wesentliche hinweist, das sie gegebenenfalls online vertieft?): «Was für kommerzgeplagte Privat-Web-Nutzer primär positiv klingen mag, stösst der finanziell unter Druck stehenden Verlags- und Online-Publishing-Branche eher bitter auf.» Nur der Tages-Anzeiger widmete dem Thema einen Beitrag, auf den eine der üblichen unproduktiven Wutbürgerdebatten folgte.
Die verhaltene Kritik könnte auch damit zu erklären sein, dass die NZZ als einziges Schweizer Medienhaus von Googles Digital News Initiative ein Grossprojekt subventioniert erhält. Die Applikation «NZZ Companion» basiert erklärtermassen auf dem intimen Auskundschaften ihrer User, um diese stets mit situationsgesteuerten Nachrichten und Diensten versorgen zu können – «je nachdem verschieden für den Morgen oder für den abendlichen Konsum auf dem heimischen Sofa», heisst es in der publizierten Projektbeschreibung. Das Produkt wird seit diesem Februar getestet.
Dabei gälte es, im sich überstürzenden Medienwandel täglich und mit Sorgfalt die Motive transparent zu machen, die den sich als Gemeinwohl drapierenden «Selbsthilfeaktionen» der Digitalwirtschaft zu Grunde liegen. Die kommende Ad-Blocker-Aktion Googles entspringt (wie das vor einem Jahr lancierte Projekt Accelerated Mobile Pages; siehe weiter unten) vor allem Eigeninteressen: Mässigung bei der Werbung vermindert den Einsatz von Werbeblockern bei der zunehmenden Mobilkundschaft; schlankere und im Funktionsumfang reduzierte Seiten erleichtern den Suchmaschinen das Indexieren, sparen Speicherplatz und namentlich auch Strom – auf Seiten der Mobilsurfer wie bei den Clouds und Suchmaschinen (Googles Server konsumieren heute ein Viertel der Kapazität eines AKWs; eine der pro Minute über 300‘000 Google-Suchanfragen verbraucht 0.3 Wattstunden, was 0.2 Gramm CO2 entspricht).

Ohne Masshalten stellt sich die Werbung selbst das Bein

Dass die Better-Ads-Koalitionäre aggressive Werbung ächten wollen, zum Beispiel vorgeschaltete Werbeflächen, die man wegklicken muss oder die erst nach einer gewissen Zeit verschwinden, bevor man die angepeilte Seite zu sehen bekommt, selbstanlaufende Videos und dergleichen, wäre ja noch verdienstvoll. Wenn hingegen Seiten mit Werbeformen, die nicht jenem Kodex gehorchen, bei der Google-Suchen benachteiligt werden, so wird es politisch heikel. Zwar hat Google längst die Unschuld verloren – die wertneutralen Algorithmen, nach denen die Bedeutung einer Webseite sich interesselos nach der Zahl der auf sie zeigenden Links errechnet (zusätzlich rekursiv gewichtet nach dem Renommee der verweisenden Stellen), werden längst unterlaufen. Das in mancher Hinsicht faszinierende Projekt Google Maps entpuppt sich heute als gigantische Werbemachination und «ist, bei Lichte betrachtet, kein Kartendienst, sondern ein Werbeverzeichnis mit Strassennamen» (Adrian Lobe in der FAZ).
Man hat zudem den Eindruck, die Suchalgorithmen würden nicht länger verbessert zum Nutzen der wissenschaftlichen oder literarischen Recherche auf der Weltbibliothek Internet: zum Beispiel, um Metaphern wie im Titel dieses Beitrags, der gar nicht suchmaschinenservil ist, ohne menschliches Zutun mit den behandelten Sinnzusammenhängen zu verknüpfen.

Rücksichtslose Datenschleudern vergällen einem das Web

Lässt man sich in Druckerzeugnissen eine geschmackvolle oder gar geistreiche Werbung, die sich an den publizistischen Gebrauchswert heftet, gefallen, so eben nicht, wenn sie unterwegs als Batteriefresser und Zeitdieb fungiert. Die Werbung auf dem Mobiltelefon behindert sich selbst, denn sie stört; die Parasiten vergällen einem das Wirtemedium.
Hatte man sich in den 1990er Jahren, zu Zeiten von Fax und Modem-Verbindungen, beim Programmieren noch um die Schlankheit von Webseiten bemüht, so wird mit zunehmender Leistung der Computer und der Übertragungswege heute von den brontosaurisch wachsenden Content-Management-Programmen immer mehr unnützer Ballast mitgeschleppt, was derzeit eine Webseite auf jeden Klick durchschnittlich 2.2 Megabyte Daten verschicken lässt…
Typisches Beispiel: die seit einer Woche erscheinende Webpublikation bonpourlatete.ch. Dahinter steht eine Aktion rund um strahlende Persönlichkeiten wie Jacques Pilet, viele vormalige Journalisten von L‘Hebdo und Le Temps und weitere brillante Köpfe: sie haben vor dem Start offenbar nicht unter die Motorhaube geschaut.
Doch statt den Code der Webseiten entschlacken zu helfen, zumal den Ballast zu beseitigen, den die allseitige Überwachung der Besucher im Dienste der Werbewirtschaft oktroyiert, drückt Google sich die ob der Überforderungen verzweifelten Web-Publizisten an die Brust und schreibt ihnen die Medikation vor, sie vor dem absehbaren Kollaps zu retten.
Die umstrittene Initiative «Accelerated Mobile Pages» (AMP) hat Google 2016, wiederum im Verbund mit einigen wichtigen Branchenakteuren, lanciert. Sie stellt sich als Open-Source-Projekt vor, dient aber dazu, die auf dem Web geltenden Normen auf ein Prokrustesbett im Silicon Valley zu zwingen. Als Methodik zur Steigerung der Performanz unzweifelhaft ein geistreicher Ansatz, stellt dieses Projekt in mehrfacher Hinsicht einen Angriff auf das freie Internet dar. Darunter: AMP-Seiten schreiben gewisse handwerkliche Methoden vor und reglementieren die Auslieferung von Werbung; statt die Auszeichnungssprache HTML zu entwickeln, wird sie eingeschränkt; der Besucher wird zu JavaScript gezwungen; und hauptsächlich: die Verleger müssen diese Seitenvarianten auf Googles Servern placieren.
Wie Leute aus der Werbebranche im März auf einer AMP-Konferenz plausibel darlegten, hat die Initiative bislang nicht prioritär zur Verschlankung des Webs geführt. Das Motiv für die Verleger, ihre Seiten in einer AMP-Version bereitzustellen, war nicht eine bessere Qualität, sondern das Ranking – also bei Google unter den Suchresultaten favorisiert und mit der AMP-Rune verziert zu erscheinen –, derweil deren traditioneller Webauftritt nach wie vor faul und fett daherkommt.

Politische Starre

Beim Gewicht, das die Werbung heute für die Finanzierung von Periodika und Service-Public-Medien hat, können einen die dargestellten Entwicklungen und das Heraufkommen der GAFA als globale Weltverleger nicht kalt lassen. Denn – mit den Worten von Jonah Peretti, Mitbegründer des Web-Magazins BuzzFeed – vor Kurzem in «LeMonde»: «Geht immer mehr Geld zu den Plattformen, statt dorthin, wo Inhalte geschaffen werden, riskieren wir eine Verarmung an Qualitätsinhalten». Das wüssten deren oberste Chefs und sähen die Notwendigkeit, ein Modell für die Wirtschaft der Inhaltsproduzenten herauszubilden.
Die Politik indessen verhält sich vorerst gleichgültig bis abwiegelnd. Wohl unterm Einfluss der 14 in Brüssel akkreditierten Lobbyisten von Microsoft und Google und ihrer über 220 Treffen mit Stellen der Kommission (2015/2016, lobbyfacts.eu) sind in der EU trotz Klagen die nötigen Schritte jahrelang verabsäumt worden. Wegen des trölerischen Wettbewerbskommissars Almunia kam es deswegen sogar zu Kontroversen in der Kommission, wie 2014 ein betroffener Mitkläger berichtet hat. Wenn nun Google unter der neuen Kommissarin eine hohe Strafzahlung aufgebürdet wird, lässt das zwar hoffen – wird der EU-Beschluss wie erwartet angefochten, dürften wir aber noch einige Jahre auf Besserung warten.
Doch der steigende internationale Druck scheint allmählich zu wirken. So hat die Firma vergangene Woche angekündigt, die Mails der 1,6 Milliarden Nutzer ihrer Gratis-Maildienste nicht länger zu durchkämmen, um die Werbung zu personalisieren, und sie will künftig nicht mehr nur Nacktheit und dergleichen, sondern auch medizinische Daten von Personen aus den Suchresultaten ausfiltern.

Es braucht neue Ideen zur Finanzierung

Noch fehlen aber die Modelle, wie das Werbegeld wieder zur Finanzierung der publizistischen Kreation zurückfindet, statt parasitäre Dienste reich zu machen.
Die Umfrage, die das Genfer Institut «Medi@LAB» 2015 bei gegen 600 Schweizer Firmen der Werbebranche durchgeführt hat, ergab das folgende Bild: nach der Einschätzung der 196 Antwortenden dürften von den jährlich etwa 5 Milliarden Werbeinvestitionen künftig zwischen 642 Mio. und 3 Milliarden Franken von den traditionellen Medien, zumal der Presse, zu Online-Akteuren abwandern (siehe nachstehende Grafik zum absehbaren Strukturwandel in der Werbebranche – Copyright Medi@LAB-Genève, Université de Genève, Mai 2015).

P.-Y. Badillo, D. Bourgeois, P. Amez-Droz, P. Kempeneers: Le marché publicitaire face au défi numérique, Genève, mai 2015, p. 43.
Während die Verlagerung aufs Internet per se kaum aufgehalten werden kann, müsste doch erreicht werden, dass – wie es in der europäischen Filmförderung Maxime ist – alle, die aus dem kreativen Schaffen Nutzen ziehen, zur Förderung der Produktion beitragen.
Neben der in Frankreich diskutierten «Taxe Google» wäre ein Ansatz, das Suchwesen auf dem Internet als Dienst fürs Gemeinwohl festzulegen und – nach der Idee des Domaine public payant – von der öffentlichen Hand, genossenschaftlich oder als Stiftung zu betreiben. Der seit 2013 im Aufbau befindliche französische Suchmotor Qwant, der auf europäischen Servern betrieben wird und anstrebt, seine Besucher und ihre Präferenzen in keiner Weise auszuforschen, geht in diese Richtung. Zwar kommt er, selber werbefinanziert, auch nach Korrekturen noch nicht an den versprochenen Datenschutz heran, ist aber in seiner «Light»-Version ein diskutabler Ansatz, nachdem andere europäische Projekte gescheitert sind. Dass der Axel Springer Verlag sich mit 20 Prozent an dessen Kapital beteiligt hat, deute ich als Zeichen unternehmerischer Vitalität, die unserer Verlegerschaft abzugehen scheint. Sie wehrt sich verbohrt gegen eine Förderung der Presse, während doch in anderen Bereichen des Kulturlebens erfolgreich Methoden zur Sicherung der publizistischen und artistischen Freiheit und zur Staatsferne des Service Public gelebt werden.