Neue Bedürfnisse müssen her! Gottlieb Duttweilers Geist?
Marketing ist die Kunst, Dinge zu verkaufen, die wir nicht brauchen.
Und Marketing hat Erfolg. Nachdem wir alles haben – Waschmaschine, Kühlschrank, Geschirrspülmaschine, Tumbler, Auto, Radio, Fernsehen, Handy und jetzt auch Internet – was zum Teufel sollen wir denn noch haben wollen? Also hat das Marketing in weiser Vorausschau die Kleidermode erfunden. Es genügt nicht mehr, dass wir genügend Kleider haben, wir müssen alle Jahre neue Kleider kaufen. Und es genügt nicht mehr, ein sauberes und gut gebügeltes Hemd zu haben, es muss mit dem Logo eines berühmten Modeschöpfers gekennzeichnet sein. Es genügt auch nicht mehr, sauber gewaschen und geduscht daherzukommen, es muss noch ein besonderer Duft dazu, der Duft eines Parfums – und dies zuerst bei den Frauen, seit ein paar Jahren nun auch bei den Männern. Ja, das Marketing hat es sogar geschafft, dass zerschlissene Bluejeans nicht mehr ein trauriges Zeichen von Armut sind, sondern ein Symbol (vermeintlicher) Unabhängigkeit geworden sind: «Ihr könnt mir doch!» Kreiert worden ist diese zynische Mode aber nicht etwa von rebellischen Jugendlichen, sondern vom in den Euro-Milliarden schwimmenden Modekonzern D&G, Dolce & Gabbana. Mit gutem Marketing eben. Marketing ist die Kunst, Dinge zu verkaufen, die wir nicht brauchen. Braucht jemand zerschlissene Bluejeans, zerschlissen hergestellt und dies gegen viel Geld?
Dutti lässt grüssen
Erinnern Sie sich an Gottlieb Duttweiler, den Gründer der Migros? «Im Laufe der Jahre entstanden immer mehr Filialen, und seiner sozialen Einstellung entsprechend vermachten er und seine Frau Adele bereits 1941 die Migros ihrer Kundschaft, indem das Unternehmen zur Genossenschaft wurde. [ ] Aufgrund seines sozialen Engagements gibt es z. B. das Kulturprozent. Duttweiler verfügte, dass die Migros einen festen Teil ihres Umsatzes in kulturelle, sportliche und Freizeitaktivitäten investieren muss. So entstanden die Klubschule Migros im Bildungsbereich [ ] und unterschiedliche Freizeit-Einrichtungen.» Nachzulesen unter Wikipedia. Und: «Kurz vor seinem Tod legte er in Rüschlikon den Grundstein zum Gottlieb Duttweiler Institut (GDI), einem Zentrum für wirtschafts- und sozialpolitische Fragen.» (Kursivauszeichnungen cm)
Wie schaffe ich neue Bedürfnisse? Eternity Now
Das GDI ist nach wie vor aktiv – und wie! Es beschäftigt sich nicht zuletzt mit Marketing. Am 10. Mai zum Beispiel findet dort die Tagung «Eternity Now» statt. Es geht um die Schönheit – sprich: wie kann der Wunsch nach Schönheit kommerziell genutzt werden. Marketing also. Eintrittspreis: 650 Franken.
Im Detail (aus der Ankündigung):
«Digitales Make-Up? Wie Wohlbefinden und Schönheit den Handel neu definieren – jetzt zur Konferenz anmelden!
Sehr geehrter Herr Müller
Die Künstlerin Johanna Jaskowska wurde mit ihrem Instagram-Filter «Beauty3000» über Nacht zum Online-Star. Ihr «digitales Make-Up» lässt die Haut in schimmernden Farben leuchten.
Wie eine Studie von WSL Strategic Retail zeigt, bedient Jaskowska mit ihrem Filter ein Bedürfnis der Generation Z: 62 % der Millennials verwenden Apps, um ihr Wohlbefinden zu optimieren, 35 % der Befragten geben heute mehr für ihr Wohlbefinden aus als noch vor einem Jahr. Der globale Markt für Kosmetikprodukte wird bis 2023 voraussichtlich einen Wert von über 800 Mrd. USD erreichen.
An der GDI-Konferenz «Eternity Now» vom 10. Mai 2019 erklärt Johanna Jaskowska, was Schönheit im digitalen Kontext bedeutet. Die Fachkonferenz richtet sich an Unternehmensentwickler, Strategen und Entscheider aus den Bereichen Produktentwicklung, Produktmanagement, Marketing und Vertrieb. Internationale Vordenker und Branchenexperten wie Beauty-Unternehmerin Marcia Kilgore oder Neurologie-Professor Anjan Chatterjee geben Antworten auf aktuelle Fragen:
– Worauf legen die Konsumenten beim Kauf von Gesundheits-, Wellness- und Beauty-Produkten wert, und wie verhalten sie sich?
– Wie sieht die Produkt-Präsentation der Zukunft aus?
– Welche Rolle werden virtuelle Beauty-Angebote spielen?
– Nach welchen Wellbeing-Kriterien kann der Handel in Zukunft gemessen werden?»
Wo ist Hans A. Pestalozzi?
Hans A. Pestalozzi war 15 Jahre lang Direktor des GDI und verschaffte ihm internationale Reputation als Think Tank. 1979 aber wurde er fristlos entlassen, weil er nach Alternativen suchte und sich intensiv um soziale Probleme kümmerte. Sein Buch «Nach uns die Zukunft» ist unvergessen.
Gottlieb Duttweiler ist tot, begraben ein paar hundert Meter neben dem Gottlieb Duttweiler Institut GDI in Rüschlikon. Auch Hans A. Pestalozzi ist tot. Am 23. März dieses Jahres wurde Ursula Nord zur neuen Präsidentin der Migros-Verwaltung gewählt. Vielleicht denkt Ursula Nord gelegentlich darüber nach, ob das GDI noch dem entspricht, wofür es einmal von Gottlieb Duttweiler gegründet worden war. Frauen – eine Erfahrung aus meinem eigenen Manager-Leben – fällen ihre Entscheidungen meist mit mehr Verantwortungsbewusstsein als Männer, die rein profitorientiert zu entscheiden pflegen.
Marketing ist die Kunst, Dinge zu verkaufen, die wir nicht brauchen.
Rhetorische Frage: Brauchen wir Marketing?
Der Bedürfnisgenerator der Migros geht an meinem … vorbei. Wenn ich heute noch einen Migrosladen betrete, was kaum mehr vorkommt (desgleichen Coop), dann spüre ich Widerwillen und der Gedanke «bloss raus hier» manifestiert sich. Ich kann es nicht mehr sehen und nicht mehr hören (Coop: «für mi und di"). Es widert mich richtig gehend an. Die zwei Grossverteiler sind zu monströsen Gebilden geworden: unpersönlich, abweisend, dem Geld verfallen. Der Kunde ist nur noch Nummer und Zahlstelle. Nicht seine Bedürfnisse sind wichtig, es ist nur noch das wichtig, was die Analysen aus dem Kaufverhalten der Masse ergeben, die Daten liefern die Kundenkarten. – Die Migros baut an bester Lage in Bern, hat sich das Grundstück gerafft, wollte sogar die geltenden Bauvorschriften umgehen (ein Stockwerk höher als gestattet) und vermietet heute 3.5-Zi-WHG für 3000.- im Monat. Was soll man von einem solchen Konzern halten, dessen Wurzeln so ganz anders waren? Günstige Eigenprodukte raus aus dem Sortiment und dafür haben wir jetzt überall in allen Läden die gleichen langweiligen überteuerten Markenprodukte. Die Marge wird höher sein.
Ich sage Euch etwas, liebe Migrosmanager/innen: Mich habt ihr gesehen. Vom Fast-nur-in-der-Migroseinkaufendem zum Fast-nie-mehr-in-der-Migros-kaufendem. (dito Coop).
Macht was ihr wollt, aber ohne mich: Ich gehe euch so gut wie es geht aus dem Weg.
Ja, ältere Kaliber erinnern sich an die Gründerzeit und an Duttweilers Steinwurf im Bundeshaus. Dass sein Geist noch etwas mit dem zu tun hat, was die heutigen Migros-Manager wollen, wage ich zu bezweifeln. Aber die Migros gehöre ja uns, sagt die Reklame. Wir Genossenschafter könnten uns ja auflehnen. Etwa mit einem Umweltschutz-Symposium am GDI, not Eternity Now, Future Now!
Ich werfe gerade von der Migros weg, weil ich die Kassenzettel leider nicht mehr habe:
1 Unterhose Marke NICKTYLER, erst 3x benutzt / gewaschen, sieht schön aus, aber der Saum ist nicht richtig umgenäht, die Naht reisst auf.
1 paar Hausschuhe, vor ein paar Monaten gekauft, kaum getragen. Die Sohle von einem der beiden Schuhe löst sich krümelig auf.
Der von der Migros angekündigte Kurs geht an meinen Bedürfnissen vorbei.
Migros-Bolliger und die Nachhaltigkeit
In seinem Neujahrsgruss (Migros-Magazin Nr. 1 vom 29. Dezember 2014) behauptet Herbert Bolliger, Präsident der Generaldirektion des Migros-Genossenschafts-Bundes, allen Ernstes „Die Migros war, ist und bleibt Vorreiterin in Sachen Nachhaltigkeit“. Gleichzeitig ist er erfreut, dass die übermässige Zuwanderung in die Schweiz weitergeht. Ist das nachhaltig? Ist es nachhaltig, den bei der Migros verbotenen Verkauf von Alkohol und Tabak durch die Töchter Denner und Voi zu unterlaufen; den Sonntagsverkauf zu pushen; Süssigkeiten auf Höhe von Kinderhänden anzubieten und M-Budget-Produkte zuunterst in die Gestelle zu legen, für Mitarbeitende und Kunden nur mühsam erreichbar; das Sortiment so auszuweiten und zu differenzieren, dass vieles nach dem Ablaufdatum entsorgt werden muss; grosse Einkaufszentren mit langen Anfahrtswegen für die Kunden und Kundinnen zu forcieren; Umsatz auf Teufel komm raus zu bolzen? Die ganze Misere wird zugedeckt mit intensivem Propagieren von sozialem und umweltmässigem Engagement in Teilbereichen. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wird heute bis zum Abwinken für alles und jedes missbraucht. Zeit, sich von ihm zu verabschieden.
Etwas mehr als 17 Jahre arbeitete ich im Migros-Konzern in verschiedenen Betrieben. In den 1980ern zum ersten Mal.
Es gab damals noch Leute, die mit Dutti zusammengearbeitet hatten. Sie schimpften über die neuen Manager, die nicht wie Dutti, von unten rechneten (was braucht die Migros um weiter zu Geschäften), sondern von oben (was kann der Kundschaft aus der Tasche gezogen werden, bis sie nicht mehr in der Migros einkaufen).
Unnötigerweise wurde die Cumulus «erfunden» – statt wie früher einfach günstiger zu sein als die Konkurrenz. Cumulus kostet sehr viel Geld – und verteuert die Produkte.
Genauso unnötig wurden „Marken"-Produkte und Aktionen eingeführt, statt die eigenen, guten Marken mehr zu fördern. Auch das kostet Geld und bringt nicht mehr Kunden in den Laden. Die Migros unterscheidet sich nicht mehr von anderen Detaillisten.
Die Grundsätze von Dutti hingen im Rahmen an der Wand; wurden den Mitarbeitenden als der Massstab verklickert – gelebt wurde der andere Stil, der sich nun bis ins GDI zieht.
Mit dem Wandel der Migros änderte sich auch das Verhalten gegenüber dem Personal. Es entspricht nicht mehr den Grundsätzen Dutti’s. Es gab zu meiner Zeit (war in der Personalkommission) z.B. Verkaufspersonal mit Teilzeitvertrag. Missbräuchlich wurde das Personal auf Abruf aufgeboten (Kosten zulasten des Personals sparen). Interventionen halfen nur kurzfristig.
Die Migros mutierte zu einem unhandlichen Konzern mit einem Genossenschaftsmäntelchen. Leider.
Mit der Geldmenge die Migros in Werbung steckt, könnten alle Preise ihrer angebotenen Produkte spürbar gesenkt werden. Jeden Montag finde ich in meiner Post bis zu 400gramm Werbung in die „Azione“ (Brückenbauer in der Deutschschweiz) gepackt. Tonnenweise Papier verschleudert, das direkt im Altpapier landet. Die sogenannten super Angebote sind für Singles ein Hohn: damit ich in den Genuss von ein paar Rappen günstigere Angebote komme, muss ich eine Dreierpackung erwerben. Ganz zu schweigen von Früchten und Gemüse die ausserhalb der Saison aus der halben Welt eingeflogen werden…
Die Migrofritzlis schiessen sich doch schon längst ins eigene Knie. Betrat man früher die Migros mit dem Gefühl, dadurch den Pioniergeist von Duttweiler zu unterstützen, so merkt man, dass auch da eher der kommerz-brutale «H&M-Geist» herrscht. Also geht man kaum noch hin. Weshalb auch? Sind doch alle Konsumtempel mainstrimig.
Es wäre ein Artikel wert, wie die Migros-Würger mit ihren Lieferanten umspringt. Ich bin stolz darauf, trotz seinerzeitiger Einladung darauf verzichtet zu haben.
Der Beitrag ist verdienstvoll. Aber eingangs erwähnt er die Kleider-Mode so, als ob diese Marketingerfindung erst letzthin gemacht wurde und nicht bereits jahrtausende alt ist. Mit den emotionalen Bedürfnissen wird nicht erst seit dem legendären Migros-Arnold gespielt. Ikea ist da auch dabei, Feldpausch war es früher auch…. usw…
Wenn ich den Hinweis an Frau Broggi erlauben darf: Den Brückenbauer und sein Gegenstück vom Coop abbestellen gehört zu den Bürgerpflichten.