SonntagsZeitung kassiert für Rezepte: Mit Folgen

Inserenten und Werber entwickeln stets neue Ideen, wie sie Zeitungen erpressen und den redaktionellen Teil infiltrieren können. Die Verlage befinden sich in einer schwachen Position, weil ihre Inserateeinnahmen seit Jahren schrumpfen.
Die Migros-Tochter Migusto hat sich etwas Besonderes einfallen lassen: Sie bezahlt ein Kochrezept und bewirbt darunter das «Migusto-Magazin». In Schrift und Aufmachung, wie wenn es zum redaktionellen Teil gehören würde. Obendrauf steht zwar, das Rezept sei «von Migusto präsentiert» und unten erscheint das Logo von Migusto:

Migusto-Rezept mitten in einem gewünschten redaktionellen Text (in grösserem Format hier)

Die Migros-Tochter hat jedoch nicht bloss für die besondere Platzierung dieses Rezepts und für die Magazin-Werbung bezahlt. Vielmehr verlangte Migusto, dass das Inserat innerhalb eines grossen redaktionellen Artikels erscheinen muss, der ein positives Umfeld schafft. Deshalb publizierte die SonntagsZeitung zum Rezept der grillierten Wassermelone einen fast ganzseitigen Artikel über Wassermelonen mit dem Untertitel: «Warm entfaltet sie ihren Geschmack…».

Im redaktionellen Text heisst es:
«Am einfachsten gelingt der Einstieg in die warme Melonenküche, wenn man Stücke grilliert (siehe Rezept)…»
SoZ-Redaktorin Claudia Schmid beteuerte gegenüber Infosperber, dass Migusto ihren Text vor der Veröffentlichung nicht gesehen habe. Sie wusste jedoch, dass ein bezahltes Rezept in ihren Text platziert wird. Allein dieses Wissen einer Redaktion führt dazu, dass sicher kein kritischer Artikel über Melonen erscheinen darf, sei es beispielsweise über die Arbeitsbedingungen auf den Plantagen, oder sei es über den Einsatz fragwürdiger Pestizide. Tamedia hätte wohl zum letzten Mal mit einem Rezept von Migusto für diese exklusive Platzierung so viel verdienen können.

Es war einmal

Es gab einmal eine Zeit, da waren die redaktionellen Teile einer Zeitung von den Inseraten klar getrennt: Redaktionelles jeweils auf den prominenten rechten, ungeraden Seiten, und Inserate auf den linken, geraden Seiten.
Diese saubere Trennung passte den Inserenten nicht. Es gelang ihnen, die Inserate zuerst näher an redaktionelle Texte zu platzieren, dann abwechselnd mit redaktionellen Texten. Immer wieder intervenierten Inserenten zudem bei Verlagen und Chefredaktionen und verlangten, dass ihre Inserate in einem «wohlwollenden redaktionellen Umfeld» erscheinen sollen.
Was für klassische Inserate und Werbung gilt, ist auch bei Beiträgen aus der PR-Küche Praxis. Am liebsten haben es Autohändler, Migros, Coop, Banken und andere Inserenten, wenn die Leserinnen und Leser gar nicht merken, dass ein Beitrag bezahlte PR ist und der Imagepflege dient. Deshalb drängten und drängen sie darauf, dass solche Beiträge in der Aufmachung zum Verwechseln ähnlich sind mit redaktionellen Seiten und Artikeln.
Um trotzdem behaupten zu können, Redaktionelles und Werbung würde klar getrennt, erfanden die Verlage Ausdrücke wie «Publireportage», «präsentiert von», oder «diese Reise erfolgte auf Einladung von XY». Solche Angaben wurden aber meist klein und so platziert, dass möglichst viele Leserinnen und Leser sie übersehen.
Folgende Doppelseite in der SonntagsZeitung vom 21. Mai wurde kostenlos zur Verfügung gestellt oder sogar bezahlt. Ersichtlich wird dies nicht. Eine diesbezügliche Anfrage vom 14. Juli an die SoZ wurde bisher nicht beantwortet.


Eine Jury mit u.a. Vertretern von Schweiz Tourismus, Hotelleriesuisse, Gastro Suisse Swisscard und dem CR der SonntagsZeitung habe die Liste aufgrund von je mindestens 70 Gästebewertungen erstellt.

PR nimmt noch auf eine andere Weise immer mehr Platz in grossen Zeitungen ein: Sogar in angesehenen Zeitungen wie der NZZ oder der SonntagsZeitung gibt es ganze PR-Zeitungsbünde, die in der Aufmachung redaktionellen Bünden zum Verwechseln ähnlich sind. Manchmal schreiben sogar Redaktionsmitglieder für solche PR-Produkte – oder müssen dies tun.