SRG ohne Werbung: das undenkbare Modell

Eines kann man heute, nach der Mitgliederversammlung des Verbands Schweizer Medien VSM – also der Organisation der privaten Medienunternehmen mit Ausnahme von Ringier – kühl und sachlich feststellen: Die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft hat ihren Status als Feindbild gefestigt. Der Plan, zusammen mit der Swisscom und mit dem Grossverlag Ringier (im Verbund mit dem deutschen Axel Springer Schweiz) eine gemeinsame Werbeplattform zu schaffen, hat die Medienszene erschüttert. Die Tatsache, dass Ringier nach heftigen Auseinandersetzungen mit den anderen Verlegern den Verband verlassen hat, ist zunächst nicht viel mehr als ein Signal für den Riss, der durch die Gruppe der privaten Medienhäuser geht.

Ein anderes, politisch vielleicht fast wichtigeres Signal ist die Einrichtung eines Departements «Medienpolitik» beim Vorstand des VSM unter Leitung von Markus Somm, Chefredaktor der «Basler Zeitung» und Freund des BaZ-Eigentümers Christoph Blocher. In diesem «Think Tank», wie Somm vor den Mitgliedern erklärte, hat zwar auch die SRG mit Andreas Schefer Einsitz, dem neuen Präsidenten der SRG Deutschschweiz. Aber die SRG-Gegner und SRG-Kritiker bilden eine starke Fraktion, wenn nicht die Mehrheit, in dieser Arbeitsgruppe. Die Signale sind zumindest in Teilen des VSM auf Kampf, auf Begrenzung und Abbau der SRG gestellt.

Nun ist in der Schweizer Medienpolitik nie auszuschliessen, dass die Kontrahenten sich nach einem mehr oder minder ruppigen Hosenlupf wieder zusammenraufen. Selbst Tamedia-Chef Pietro Supino mochte vor den Verlegern eine schliesslich einvernehmliche Lösung nicht ganz ausschliessen.

Vor dem Verteilungskampf

Offenkundig ist so viel: Die privaten Medienhäuser wollen an das Material der öffentlich finanzierten SRG heran, zum Beispiel die von der SRG produzierten Videos, und zwar möglichst gratis (Supino: «denn es ist ja bereits finanziert»). Professor Stephan Russ-Mohl (Universität Lugano) soll für allfällige Kompromisslösungen im Auftrag des VSM die Beispiele liefern. Und das «Trio Infernale» der Teufelsbund von SRG, Swisscom und Ringier, soll garantieren, dass die anderen Medienhäuser unbeschränkten und gleichrangigen («diskriminierungsfreien») Zugang zum reichen Schatz der Swisscom-Kundendaten bekommen. Das wären die «Essentials», ein paar wesentliche Elemente einer Verständigungslösung.

Die SRG allerdings warnte der Tamedia-Chef vor dem Vorstoss in die Online-Werbung und vor der Nutzung der Daten von Gebührenzahlern zu kommerziellen Zwecken. In der Tat zielt ja das «Projekt Tell» von SRG, Swisscom und Ringier zentral auf den Online-Markt. Supino: «Die SRG ist nicht auf die Erschliessung neuer Ertragsquellen angewiesen.» Das wäre besonders unklug, meinte er, in einer Situation, in der der Gebührenertrag immer wieder und von verschiedenen Seiten in Frage gestellt werde.

Der politische Kampf um den Service Public, seine Ausgestaltung und seine Finanzierung hat begonnen. Und die SRG hat zusammen mit Swisscom und Ringier das Signal für eine härtere Gangart gezündet.

Die vertiefte Prüfung

Das ist der eigentliche Skandal am Vorstoss von Ringier, Swisscom und SRG: er findet statt zu einem Zeitpunkt, da eine vom Bundesrat eingesetzte Kommission aller Stakeholder, die Eidgenössische Medienkommission (EMEK), sich politisch relevante Gedanken machen soll über die zeitgemässe und zukunftsfähige Gestaltung des Service Public in der Medienlandschaft Schweiz. Sie tut das im Auftrag der Landesregierung. Wenn das denn noch etwas bedeutet.
Bevor diese Arbeit abgeschlossen ist und ihr Ergebnis den Weg in die politische Entscheidungsfindung genommen hat, versucht also das Trio Swisscom-SRG-Ringier/Axel Springer Schweiz Fakten zu schaffen, die die Medienlandschaft zweifellos erheblich verändern würden. Das ist allerdings noch zu prüfen.

Also tritt nun parallel zur EMEK die Wettbewerbskommission Weko in Aktion. «Es bestehen Anhaltspunkte, dass der Zusammenschluss im Bereich der Werbevermarktung eine marktbeherrschende Stellung begründet oder auch verstärkt.» Man kann es auch so formulieren, wie es die «Tagesschau» des Schweizer Fernsehens SRF getan hat. Es besteht die Gefahr, dass auf dem Gebiet der crossmedial – zwischen Presse, Radio, Fernsehen und Internet – verknüpften und gezielten Werbung so etwas wie ein Monopol entsteht. Die Weko prüft das jetzt also «vertieft», weil der Verdacht der Wettbewerbsverzerrung offenbar stark genug ist. Sie fragt dabei nicht, ob unter den Beteiligten neben dem privaten Ringier-Pressehaus auch noch ein öffentlich finanzierter und konzessionierter privater Verein wie die SRG und ein vom Staat beherrschtes, börsenkotiertes Unternehmen beteiligt ist, Staatskapital sozusagen. Sie fragt nur nach den möglichen Marktverzerrungen.

Behördenkontrolle und politische Fragen

Auch das Bundesamt für Kommunikation Bakom fragt nicht, ob wir im Schweizerischen Mediensystem eine staatlich-private Mischwirtschaft wollen. Das Bakom fragt nur, ob Verfassung, Radio-Fernseh-Gesetz, SRG-Konzession und die einschlägigen Verordnungen eingehalten sind. Es wird insbesondere fragen, ob das «Projekt Tell» «die Aufgabe anderer schweizerischer Medienunternehmen beeinträchtigen könnte.» (Art. 29.2 RTVG). Die Antwort dürfte nicht automatisch «Nein» lauten.

Für die Eidgenössische Medienkommission (EMEK) hingegen stehen genau die politischen Fragen im Zentrum, die weder die Weko noch das Bakom stellen dürfen. Sie muss vielleicht vorweg die Frage stellen, ob ein finanzstarkes staatskapitalistisches Unternehmen wie die Swisscom so freihändig und unreguliert im Mediensystem hantieren soll, wie sie das bereits tut und offenkundig weiter tun will. Sie muss und wird wohl die Frage stellen, ob es im Interesse eines starken Schweizer Mediensystems notwendig ist, dass ein Service Public-Unternehmen wie die SRG sich an einer kommerziellen Operation wie dem «Projekt Tell» beteiligt. Oder ob dieser Service Public vielleicht Gefahr läuft, seinen Charakter weitgehend oder gar vollends zu verlieren.

Werbefreie SRG

Sollte die EMEK ihre Überlegungen tatsächlich so weit treiben, müsste sie in aller Konsequenz auch die Frage nach einem ent-kommerzialisierten Service Public, also nach einer werbefreien SRG stellen. Das wäre die Frage nach einem dualen Modell mit einem werbefreien, voll gebührenfinanzierten Service Public auf der einen und kommerziell finanzierten Medien auf der anderen Seite. Der SRG-Partner Ringier weist diesen «radikalen» Gedanken entschieden zurück. Er bleibt eine einsame Forderung des verbliebenen Medienverbands VSM. Es ist eine Forderung aus leicht erkennbarem Eigeninteresse. Das Eigeninteresse gilt allerdings auch für das Verlagshaus Ringier auf der Gegenseite, das einen starken Partner sucht.

Der Gedanke einer werbefreien SRG in einem dualen System muss aber nicht schon deshalb falsch sein, weil ihn die private Seite vorschlägt. Er hätte den Vorzug, den Service Public von dem verzweifelten Prozess einer ständig weiter getriebenen Kommerzialisierung mit all seinen Risiken zu befreien. Denn auch der Online-Markt mit seinen starken Akteuren Google, Facebook/Instagram, Amazon und wie sie alle noch heissen werden, gehorcht den Gesetzen einer sehr dynamischen Konkurrenz, auf dem die Schnelleren und Stärkeren die Bedingungen und die Preise bestimmen. Ein Service Public ohne Werbung hingegen hätte ein ganz klares Alleinstellungsmerkmal. Und er könnte bei ausreichender öffentlicher Finanzierung mit einem starken werbefreien Programm einen ansehnlichen Marktanteil gewinnen.

Nebenbei: Im englischen Modell mit der werbefreien BBC auf der einen Seite – «der beste Sender der Welt», wie immer noch viele sagen – gibt es auf der anderen Seite auch für kommerziell finanzierte Sender einen Leistungsauftrag. «Channel 4» ist nicht zuletzt deshalb ein Beispiel dafür, wie man kommerziell finanziertes, innovatives Qualitätsfernsehen machen kann.

Politische Weichenstellungen

Aber das ist ein weites Feld. In der Schweizer Wirklichkeit kommt an dieser Stelle wieder das Bakom ins Spiel. Das Bundesamt für Kommunikation wird auf Frühling/Sommer 2016, auch auf der Basis des EMEK-Berichts, einen weiteren Bericht vorbereiten für die Revision des Radio-Fernsehgesetzes, die Umsetzung des neuen Gebührenverfahrens und etwas längerfristig die Erneuerung der SRG-Konzession, die Ende 2017 ausläuft. Wer in diesem Zusammenhang beim Bakom nach dem dualen Modell fragt, bekommt die schlichte und klare Antwort: «Das ist nicht vorgesehen.» Offenbar sind auf der politischen Ebene wichtige Weichen bereits gestellt.

Auf die Frage, ob denn ein solcher Service Public aus Gebühren finanzierbar wäre, hört man aus dem Bakom ein ebenso klares «Ja!». Das Bakom arbeitet in seinen Modellrechnungen gegenwärtig mit einer Zahl von rund 3.3 Millionen gebührenpflichtigen Haushalten in der Schweiz. Bei einer Gebühr von 390 Schweizer Franken im Jahr, die Bundesrätin Leuthard gemäss Bakom im Abstimmungskampf als Obergrenze gesetzt hat (andere haben 400 Franken gehört), ergibt das einen Gebührenertrag der Haushalte von rund 1.3 Milliarden. Zusammen mit dem Gebührenertrag von den gebührenpflichtigen Unternehmen wäre also ein gebührenfinanziertes Gesamteinkommen von um die 1.5 Milliarden Schweizer Franken für die SRG möglich. Bei einer deutlichen Senkung der Gebühren für die privaten Haushalte.
Allerdings können davon durch das Gebührensplitting für private Sender, für Technikförderung und durch andere Massnahmen insgesamt so viele Abzüge entstehen, dass der Ertrag für eine rein gebührenfinanzierte SRG wieder bei etwa 1.3 Milliarden bleibt.

Kostspielige Abstimmungsversprechen

Leider hat man in der Hitze des politischen Gefechts aber auch versprochen, dass die Gebührenerträge aus dem neuen System nicht höher sein dürften als aus dem bisherigen alten System. Das heisst: man hat die möglichen Gebührenerträge bei gut 1.2 Milliarden gedeckelt. Das wart ein kostspieliges Abstimmungsversprechen. Bleibt man dabei, so scheint das rechnerisch und real Mögliche, das für die Gebührenzahler auch noch spürbar günstiger wäre, scheint also aus dem Set der politischen Möglichkeiten und damit der Denkmöglichkeiten von Anfang an ausgeschlossen.

Festzustellen ist, dass die Kommerzialisierung des SRG-Fernsehens bereits weite Teile des Programms erfasst hat (siehe: Die Kommerzialisierung des Service Public). Und das «Targeted Advertising», das im Zentrum des Joint Venture der SRG mit Swisscom und Ringier/Axel Springer Schweiz steht, treibt diese Kommerzialisierung auf eine neue Stufe.
Die Entwicklung vom analogen zum digitalen Fernsehen und von der klassischen Zielgruppenwerbung zum «targeted advertising» mit individueller Zielrichtung ist ein neuer Schub.

Targeted Advertising – Individualisierte Werbung

«Zielgruppenwerbung war das Erste, was ich gelernt habe, als ich bei einem Privatsender angefangen habe», belehrte mich kürzlich ein welterfahrener Kollege. Und gleich danach, wie um meine spontane Besorgnis sofort auszuräumen: «Aber dabei geht es gar nicht um Dich persönlich. Es geht darum, Gruppen zu bilden.» Gruppen von Autofans, von Modebewussten, von nachhaltig und/oder luxuriös oder billig Reisenden.

«Targeted Advertising» sprengt diesen Schutz der Gruppe. «Targeted Advertising» arbeitet zwar auch mit Typologien, aber es ist auf Einzelne gezielte, individuelle Werbung. Es ist die Werbung, die heute viele für die grosse Zukunft halten, auch wenn sie sich gegenwärtig noch auf ziemlich niedrigem Nivau bewegt. Denn häufig genug bewirken die Algorithmen, die eingesetzten mathematischen Formeln, nichts anderes, als dass dem User im digitalen Mediensystem noch einmal das Auto angeboten wird, das er schon mit viel Rabatt bestellt hat, oder das Buch, das er schon gekauft und gelesen oder das Hotel, das er schon abgehakt oder mit Genuss besucht hat. Die Algorithmen werden intelligenter werden, aber: «Das Marketing ist überfordert», sagt Marco Bernasconi, Direktor der Schweizer Werbemedienforschung Wemf (in Klein-Report, 9. September 2015).

Edith Hollenstein hat für «persoenlich.com» Beurteilungen von Werbern für das «Projekt Tell» eingeholt. Alle sehen das theoretische Potential der grossen Datenmengen. Alle sehen aber auch die grossen Schwierigkeiten dieser Zusammenarbeit. Einige stellen den Vergleich mit Google und Social-Media und die Konkurrenzfähigkeit der vergleichsweise kleinen Schweizer in Frage. Und Curd Janett, «Werber des Jahres 2015» sagt es sehr deutlich: «Für mich ist ganz klar, dass die Swisscom von diesem Joint Venture profitiert und Ringier profitiert ebenfalls. Wo und wie genau die SRG begünstigt sein soll, ist für mich momentan noch etwas schleierhaft.» (persoenlich.com, 04.09.2015)

Das Publikum als Ware

Wenn der Service Public die Verhaltensmuster des «Targeted Advertising», der individualisierten Werbung, übernimmt, zerstört er seine eigenen Grundlagen. Er behandelt seine Leser, Hörer, Zuschauer, User nicht mehr als mündige Bürgerinnen und Bürger, als «Public», dem er seinen «Service» anbietet in Form von Information, Unterhaltung, Bildung, Kultur, live-Konzerten und live-Sport. Und Analysen, Und kommentierenden Einschätzungen. Er behandelt seine Leserinnen, Hörerinnen, Zuschauerinnen, User vielmehr als manipulierbare Ware – manipulierbar umso mehr, weil er ja über ihre Daten, ihre Vorlieben, Interessen, Abneigungen, Gewohnheiten besser Bescheid weiss und verfügt als sie selber ; er behandelt sein «Public» als manipulierbare Ware, die er ganz individuell an die Werbung verkauft, die er diesem Publikum mit seinem Programm, seinem Content sehr zielbewusst und zielgenau ins Haus schickt.

Und wo die Werbung heute noch auf das Programm abgestimmt wird, da wird künftig das Programm noch sehr viel genauer auf die Werbung abgestimmt. Und das Publikum wird nicht mehr als Ganzes erfasst sondern zunehmend als Zielgruppe und schliesslich als Menge vereinzelter Individuen angesprochen. Es kann individualisiert und atomisiert werden. Das braucht noch ein bisschen Arbeit, aber das ist das Potential dieser Technologie. Und überall da, wo die Digitalisierung Einzug gehalten hat, also nicht nur im Internet, sondern auch im digital produzierten und verbreiteten Fernsehen – und im Online-Streaming sowieso – kann diese Technologie angewendet werden.

Fragmentierung des Publikums

Ingrid Deltenre, die ehemalige Direktorin des Schweizer Fernsehens und heutige Generaldirektorin der Europäischen Rundfunkunion EBU (also der Vereinigung der Service Public Sender) spricht in einer Umfrage von Ueli Custer von «Fragmentierung» des Publikums und von einer totalen Umwälzung der Medienproduktion. «Nicht mehr die traditionellen Marktanteile und Reichweiten, sondern ‹Big Data› ist heute in aller Munde.» Und schliesslich: «Die Arbeitsteilung zwischen Marktforschung, Produktentwicklung und Marketing wird neu definiert werden müssen.» Etwas einfacher formuliert: Marktforschung, Programmproduktion und Marketing müssen von Anfang an miteinander verbunden werden. Das bringt die Kommerzialisierung des Service Public auf einen kurzen und knappen Nenner.

Die Individualisierung der Ansprache in kommerzieller Absicht – also auch bei einem kommerzialisierten «Non Profit-Unternehmen» wie der SRG – zerstört letzten Endes die Grundlagen des Service Public. Service Public bedeutet von seinem Ursprung her Unabhängigkeit von kommerziellem Gewinnstreben genau so wie von staatlichem Einfluss. Er bedeutet, selbstverständlich, eine qualitativ gleiche Grundversorgung für alle. Und er bedeutet vor allem die Herstellung einer Öffentlichkeit, an der alle ohne Gefahr der Manipulation durch fremdbestimmte und nicht transparente Interessen teilnehmen können. Es ist die Herstellung eines öffentlichen Raums, in dem sich die verschiedenen Generationen, Kulturen, Geschlechter, Schichten, Klassen frei informieren, unterhalten und bilden lassen können, aber mehr noch, im Zeitalter nun wirklich interaktiver Medien: Er muss der Raum sein eines offenen Austausches zur gesellschaftlichen Meinungsbildung, auch im Hinblick auf politische Entscheidungsfindung.
Das sind selbstverständlich Idealvorstellungen. Aber es sind die ursprünglichen Ziele des Service Public, auch wenn wir auf dem Weg dahin immer wieder scheitern. Aber wichtig ist, dass wir scheitern auf hohem Niveau. Das heisst: es kann für den Service Public der SRG nicht um noch mehr Segmentierung des Publikums gehen.

Der Service Public und das duale Modell

Das duale Modell mit einer werbefreien SRG ist im offiziellen politischen Diskussionsprogramm über den Service Public nicht vorgesehen. So jedenfalls hört man es aus dem Bakom, das nach der Eidgenössischen Medienkommission EMEK seinen eigenen Bericht für die Ausgestaltung des Schweizerischen Service Public ausarbeiten wird. Aber es liegt in der Service Public-Debatte immerhin auf dem Tisch, und es hätte für die SRG nicht nur den Vorzug eines erheblichen Reputationsgewinns. Die Gebührenfinanzierung war in der Vergangenheit die stabile Komponente der Erträge, und sie ist nach der RTVG-Abstimmung für die absehbare Zukunft sogar mit einem leichten Ertragswachstum gesichert. Alle Kommerzialisierung ist hingegen mit den Risiken eines zunehmend auch global umkämpften Marktes behaftet.

Das Beispiel Frankreich

Und da, wo das duale System und der werbefreie Service Public nicht grundsätzlich in Frage gestellt werden, bleibt nur die Feststellung: Das duale Modell funktioniert. Es funktioniert in Grossbritannien, es funktioniert in den nordischen Ländern, und Matteo Renzi versucht mühsam, nach der unsäglichen Aera Berlusconi, die RAI wieder in einer gewissen Unabhängigkeit zu sichern. Und der autoritäre Nicolas Sarkozy hat es auch in Frankreich wieder etabliert.
Nun muss man zugeben, dass die Schweiz nicht Frankreich ist, und dass Sarkozy wohl seinem Freund Martin Bouygues einen Gefallen tun wollte, der die grösste private Fernsehgruppe des Landes, die TF1-Gruppe, von seinem Vater Francis übernommen hatte. Aus welchen Gründen auch immer: Sarkozy hat vor gar nicht allzu langer Zeit, für Anfang 2008, das Ende der Werbung in den öffentlichen Kanälen durchgesetzt.
So ganz hat es dann allerdings nicht funktioniert. Wegen ihrer Preispolitik musste TF1 ein massives Absinken der Werbeeinnahmen in Kauf nehmen und parallel dazu einen spürbaren Rückgang des Marktanteils. So hat das französische Parlament nach den ersten Erfahrungen beschlossen, auch auf den öffentlich-rechtlichen Kanälen von France Télévision (France 2) Werbung bis 20 Uhr wieder zu gestatten. Ein kompletter Werbeverzicht sei «mit der Lage der öffentlichen Finanzen nicht vereinbar.»

Aber der Hauptabend bleibt werbefrei. Wie in den Anfangszeiten des Schweizer Schwarz-Weiss-Fernsehens. Immerhin.

Dazu auch:

SRG und Verleger: Von der Provokation zum Deal (Teil 1)

Die Kommerzialisierung des Service Public (Teil 2)