SRG und Verleger: Von der Provokation zum Deal

Es war eine Provokation. Die Initianten der neuen Werbeplattform mit dem altbackenen Titel «Projekt Tell», mehr oder weniger direkt aus dem Wahlkampfarsenal der SVP, wussten es genau. Heute sind sich die drei Provokateure Swisscom, Ringier und SRG vielleicht darüber im Klaren, dass die RTVG-Abstimmung vom 14. Juni 2015 mit einem deutlichen «Nein!» hätte enden können, wenn ihre Markt- und Machtoperation vor der Abstimmung bekannt geworden wäre. Die Vorbereitungen waren ja seit Monaten am Laufen.

Insbesondere die SRG hat mit dem Joint Venture mit der Swisscom AG und Ringier wieder einmal das Image verstärkt, das ihr seit Jahren anhängt. Es ist das Image eines öffentlich finanzierten Unternehmens, das aus seiner staatlich geschützten Machtposition heraus immer neues Terrain besetzt. Das gilt für das Programm – am deutlichsten bei der Lancierung des Jugendkanals DRS 3 (und später Virus) gegen die privaten Lokalradios und später bei der Besetzung der Fernsehkanäle in den 1990er-Jahren, mit dem der Start eines potentiell dualen oder vielfältigen Modells mit abgeblockt wurde. Und es gilt für die Werbung.

Die Macht und Taktik des Stärkeren

Die SRG hat bei ihrer ausgreifenden Machtpolitik immer aus der Position des Stärkeren gearbeitet. Aber sie konnte sich auch zuverlässig auf die Schwäche der anderen verlassen. Die privaten Initiativen in den 1980er- und 90er-Jahren scheiterten, wie der «European Business Channel», an der schliesslich unzureichenden Finanzierung oder, wie das Tamedia Projekt TV 3, an der zu breit angelegten Wiederholung der relevanten Informationsprogramme, an zu hohen Kosten und einem allzu stark kommerziell geprägten Programmangebot. Neben den unterhaltungsstarken neuen Schweizer Fenstern von Sat1 und RTL war TV3 nur «more of the same». Im Klartext: Das Scheitern dieser Ambitionen war Ausdruck publizistischer und wirtschaftlicher Schwächen.

Der Deutschschweizer Fernsehdirektor Peter Schellenberg nutzte mit überlegener Taktik und zähem Zielbewusstsein gleichzeitig die charakteristische Schwäche der Privaten: ihre narzisstische Uneinigkeit, die alle gemeinsamen Anstrengungen zur Lancierung eines allfälligen dualen Modells von Anfang an verhinderte. Schellenbergs enge Beziehungen zu Ringier – damals schon nach dem Motto: Boulevard zu Boulevard – trugen Einiges zur Gründung der Presse TV bei. Gründungsmitglieder waren neben Ringier die AG für die Neue Zürcher Zeitung und die deutsch-japanische Development Company for Television Program (dctp), die Fernsehaktivitäten deutscher Verlage vertrat – unter anderem mit so angesehenen Autoren wie Alexander Kluge. Ringier stieg 2012 aus, während die Basler Zeitung (Herbst 1995) und Axel Springer Schweiz (2007) sich nach der Gründung als Aktionäre beteiligten. Der Kooperationsvertrag zwischen Presse TV und der SRG läuft noch bis Ende 2017, also ein Jahr nach dem offiziellen Auslaufen der gegenwärtigen SRG-Konzession.

Es ist vielleicht bis heute eine kleine programmpolitische Pointe, dass die Sendungen der privaten Presse TV zu Recht den Anspruch erheben, «mit ihrem Angebot aus den Bereichen Information und Kultur, Gesundheit und Medizin sowie Wirtschaft (…) den Zuschauerinnen und Zuschauern eine Alternative zu den überwiegend auf Unterhaltung ausgerichteten übrigen Fernsehprogrammen zu bieten.» – Ob damit auch das Programm von SRF 2 gemeint ist, kann offen bleiben.

Die käuflichen Partner

Das Spiel um Geld und Macht und wieder Geld zwischen SRG und Verlegern geht aber viel weiter zurück. Da in den Anfangszeiten des Fernsehens die Radiogebühren für ein Fernsehprogramm bei weitem nicht ausreichten und ausserdem von einer heftigen kulturpessimistischen Opposition abgelehnt wurden – «Kein Radiofranken für das Fernsehen!» –, erwog die SRG ab Ende 1954 «den Beizug von Reklamegeldern zur Finanzierung eines regulären Fernsehbetriebs» (nachzulesen in: Radio und Fernsehen in der Schweiz. Geschichte der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft SRG 1958 – 1983. hier + jetzt, Verlag für Kultur und Geschichte Gmbh, Baden 2006). Das mochte nun der Schweizerische Zeitungsverlegerverband gar nicht leiden, und er bot deshalb der SRG an, «von 1958 an zehn Jahre lang je zwei Millionen Franken zu zahlen, wenn diese dafür auf unbefristete Zeit hinaus auf Werbung verzichte.» Die Verleger waren damals noch gut bei Kasse.

Money, money…

Die SRG nahm das Angebot an, aber es gelang ihr, «den SZV dazu zu bewegen, das Werbeverbot nur auf die Dauer des Vertrags zu beschränken, welcher beim Erreichen von 180’000 Konzessionären oder nach maximal zehn Jahren aufgelöst werden sollte». Das wiederum schien dem Schweizerischen Zeitungs- und Zeitschriftenverband (SZV) recht und billig. Er stieg ein auf den Deal, und die Eidgenössischen Räte segneten ihn knurrend und zähneknirschend ab. – Die 180’000 Konzessionäre, die den Vertrag hinfällig machten, wurden allerdings bereits 1961 erreicht, also wesentlich früher als erwartet. Das bewegte Bild hatte in der Quartierbeiz und zu Hause seine Anziehungskraft bewiesen.
Aber die Gebühren allein reichten für die Fernsehproduktion beileibe nicht. Es mussten kommerzielle Erträge her.
«Die SRG taktierte erneut geschickt», schreibt der Historiker. «Sie beteiligte die Zeitungsverleger an einer zu gründenden AG für das Werbefernsehen und somit auch an den Gewinnen. Mit pragmatischen Übergangslösungen war es der SRG gelungen, den SZV schrittweise in die Finanzierung des Fernsehens einzubinden und damit dessen politischen Widerstand gegen die Werbefinanzierung zu brechen. Der SZV seinerseits hatte erreicht, dass die SRG weiterhin auf Radiowerbung verzichtete.»

Das Werbevirus

Auffallend ist eines bei dieser Auseinandersetzung zwischen der Radio- und Fernsehgesellschaft und den Zeitungs- und Zeitschriftenverlegern. Beide Seiten spielen nach dem Motto: «Geld ist nicht alles. Aber ohne Geld ist alles nichts.»

Aber noch ein Zweites fällt auf bei genauerem Hinsehen: Es geht bei diesen Auseinandersetzungen zwischen diesen Hütern der publizistischen Qualität, des Service Public und der privaten Qualitätsmedien nur ums Geld. Über die jeweilige publizistische Leistung wird nicht gestritten. Oder allenfalls in zweiter Linie.

Und folgenschwer ist ein Drittes: Die SRG war mit behördlicher Genehmigung von Anfang an infiziert mit dem Werbevirus. Und das führt offenkundig zu immer neuen Fieberschüben. Die Werbung erfasst immer grössere Teile des Programms. Und weil der Werbemarkt der Schweiz so klein ist, führt das zu einem ständig wabernden Konflikt mit den privaten Medienunternehmern. Denn die SRG dehnt, wieder mit behördlicher Genehmigung, die Werbezeiten aus, weil die zuerst die Preise und dann die Erträge sinken. Es ist ein Teufelskreis.

Nach der Provokation der Handel

In der Schweiz werden die Konflikte bekanntlich nicht offen ausgetragen und geklärt. Sie werden politisch ausgehandelt. So ist es offenkundig auch jetzt. Die Provokation ist geschehen, die Bombe ist geplatzt, der erste Schock ist verarbeitet und die öffentlichen Proteste sind verhallt. Und nach der Spaltung mit dem Abgang von Ringier aus allen Ämtern und Würden unternimmt der Verband Schweizer Medien Schritte.

Bei der Departementschefin Doris Leuthard wird ein Spitzengespräch geführt mit der Gegenseite. Die Provokateure geben Garantien ab. Zum Beispiel für einen nicht diskriminierenden Zugang zu den Swisscom-Daten für alle, auch für die Nicht-Gesellschafter des patriotischen Werbeprojekts. Was nichts an der Zweiklassengesellschaft ändert zwischen dem neuen Vorort, bestehend aus Swisscom, SRG und Ringier (mit dem Ringier-Partner Axel Springer Schweiz im Hintergrund – irgendwie haben bei allem Patriotismus die kapitalkräftigen Ausländer auch hier die Finger drin). Und auf der anderen Seite stehen die allenfalls interessierten zugewandten Orte wie das Somedia-Haus des Verbandspräsidenten Hanspeter Lebrument oder die Mittelland-Kette der AZMedien von Peter Wanner, und wer da sonst noch als allfälliger Kunde in Frage kommt.

Tamedia und NZZ: Eigenvermarktung

Andere halten sich vornehm oder selbstbewusst zurück. Tamedia, deren bekanntlich höchst erboster Chef Pietro Supino einer Zusammenarbeit mit dem «Projekt Tell» vielleicht gar nicht so abgeneigt gewesen wäre, lässt durch die Unternehmenskommunikation mitteilen, dass das Haus seit einiger Zeit voll auf Eigenkommunikation setze – was nach den bekannten internen Reorganisationsschritten durchaus schlüssig erscheint.

Und Veit Dengler, der CEO der NZZ-Mediengruppe, mit der nach zuverlässigen Quellen Gespräche ebenfalls stattgefunden haben, lässt verlauten, dass es zu «naturgemäss vertraulichen allfälligen Anfragen oder Verhandlungen» grundsätzlich keine Auskunft gebe. «Im Allgemeinen» könne man aber mitteilen, heisst es in der schriftlichen Antwort der Sprecherin der NZZ-Mediengruppe, dass die NZZ die Werbevermarktung zu Jahresbeginn wieder ins Unternehmen eingegliedert habe. «Wir sind überzeugt, dass ein zentraler Bereich wie die Werbevermarktung in Eigenregie am besten zu steuern ist. Gerade im derzeit turbulenten Marktumfeld und bei der Premium-Positionierung der NZZ-Titel ist der persönliche Kundenkontakt aus unserer Sicht zentral.» Die Falkenstrasse bleibt eine noble Adresse.

Gespaltene Medienszene Schweiz

Auf der anderen Seite und mit dem Blick aufs Ganze ist zunächst schlicht festzustellen. Nach der Operation «Tell» zur «Verteidigung der Schweizer Medienlandschaft» gegen die globale amerikanische und gewiss auch chinesische Aggression bleibt zunächst zurück: eine zerstrittene und zersplitterte Medienszene Schweiz.

Die Initianten, nämlich die Staats-AG Swisscom und die staatsnahe, öffentlich finanzierte SRG, werden ein paar Fragen irgendwann noch beantworten müssen. Unter anderem die Frage, warum sie sich nicht nachhaltiger um eine Branchenlösung bemüht haben, wenn sie schon demonstrativ unter nationaler Flagge segeln. Aber vielleicht ist auch das nur ein Vermarktungs-Etikett für ein gemeinsames Vermarktungsprojekt eines staatlichen, eines staatsnahen und eines international ausgerichteten privaten Unternehmens.

Terrain-Bereinigung

Derweil hofft der verbliebene Verband der privaten Medienunternehmen (VSM) auf die Behörden. Das Bundesamt für Kommunikation (Bakom), das seit Mitte Juli informiert war, hat seine Untersuchung am 17. August begonnen. Das war der Tag der öffentlichen Information in einer Medienkonferenz. Am gleichen Tag ist der unterschriebene Vertrag beim Bakom eingetroffen. Die Untersuchung wird sich unter anderem auf den Artikel 29 des Radio-Fernsehgesetzes stützen, der besagt, dass die SRG «in der Konzession nicht festgelegte Tätigkeiten, welche die Stellung und die Aufgabe anderer schweizerischer Medienunternehmen beeinträchtigen könnten, dem Bundesamt vorgängig melden.» Der VSM stützt seine Hoffnung, so darf man annehmen, auf den Absatz 2 dieses Artikels: «Falls eine solche Tätigkeit (…) den Entfaltungsspielraum anderer Medienunternehmen erheblich beschränkt, kann das Departement Auflagen zur Geschäftstätigkeit (…) machen oder die Tätigkeit untersagen.»
Das wäre der grosse Schlag. So etwas liegt in den letzten Jahren und Jahrzehnten aber nicht auf der Linie des Bakom. Die Kontrollbehörde hat sich auch im kommerziellen Bereich den Entwicklungen bei der SRG immer wieder geschmeidig angepasst.

Ersatzweise hofft der Verlegerverband darauf, dass zumindest die Wettbewerbskommission (Weko) für den patriotischen Deal der drei Eidgenossen ein paar harte Auflagen verfügt, um die schlimmsten Wettbewerbsverzerrungen abzumildern. Das mag das ganze Vorhaben noch ein wenig verzögern, Zumindest, wenn die Weko Mitte September eine eingehende Prüfung von bis zu weiteren vier Monaten verkündet. Das würde zumindest den Eindruck vermeiden, dass sie das Projekt einfach durchwinkt. Bis zum Ablauf der Frist, Anfang 2016, hätte dann die Eidgenössische Medienkommission (Emek) auch ihren Bericht zum «Service Public» an den Bundesrat abgeliefert. In dieser Kommission sitzen unter Aufsicht der Wissenschaft selbstverständlich die Stakeholder der Medienszene: Die SRG, die Telekommunikationsindustrie, die Werbewirtschaft und, nicht zu knapp, die Vertreter der privaten Medien. Vielleicht ist das ein geeigneter Ort, um für die Departmentschefin und den Bundesrat eine wohl formulierte, schweizerische, politisch machbare Lösung vorzubereiten.

Wenn der Vorstoss von Swisscom, SRG und Ringier/Axel Springer nicht vollendete Tatsachen schaffen und die Kommissionsarbeit teilweise obsolet, überflüssig machen soll, müsste die Arbeit der Emek ja zumindest abgewartet werden.

Die Verhandlungsware

Der Verlegerverband ist in Sachen «Projekt Tell» der Überzeugung, «dieser Zusammenschluss sei zu untersagen oder aber mit klaren Auflagen zu versehen, die einen funktionierenden Wettbewerb» gewährleisten. Insgesamt sei «ein Modell anzustreben, das der ganzen Branche neue Chancen eröffnet.» Das ist nachzulesen bei Verena Vonarburg, der Direktorin des Verlegerverbands, in einem Gastkommentar in der NZZ.

Im gleichen Zug breitet Verena Vonarburg die Verhandlungsware aus. Sie meldet, im Namen der privaten Verlagshäuser, gegenüber der staatlichen Aktiengesellschaft Swisscom, den gleichen Anspruch auf die einmaligen Datensätze an, wie sie für die staatsnahe SRG und das privaten Medienunternehmen Ringier/Axel Springer Schweiz gelten. Sie mahnt das Online-Werbeverbot für die SRG an, das über die kombinierten Werbemöglichkeiten von Print, Fernsehen, Privatradio und Online zumindest indirekt umgangen werden könnte. Und sie wünscht, dass die von der SRG produzierten Videos allen Privaten zur Verfügung gestellt und nicht nur – allenfalls – der staatlichen Swisscom mit ihren medienorientierten Tochterunternehmen und dem privaten Projektpartner Ringier/Axel Springer Schweiz.

Die Verleger gehen davon aus, dass die SRG diese Videos gratis abgeben müsste, denn sie seien ja durch die Gebühren bereits bezahlt. Im internationalen Raum gibt es aber auch das «revenue share»-Modell, das zum Beispiel der öffentlich-rechtliche ORF mit den privaten Verlagshäusern praktiziert: Wenn die ORF-Sendungen von den Privaten in einem Werbeumfeld eingesetzt werden, dann werden die Werbeeinnahmen zwischen den Medienhäusern und dem ORF geteilt. Die SRG hat diese Variante selber schon vor einiger Zeit ins Spiel gebracht.

In der Diskussion steht insgesamt wieder einmal ein Deal nach dem Muster, das seit 50 Jahren die Beziehungen zwischen den privaten Medienhäusern und der staatlich konzessionierten SRG prägt. Das «Service Public»-Unternehmen prellt vor, löst Proteste aus, und macht dann ein paar geldwerte Konzessionen, mit denen sich die kommerziellen Privaten zufrieden stellen lassen.

Aus der Position der Schwäche

Es wäre ein Deal wie vor 50 Jahren, nur auf anderem Niveau. Fachleute errechnen für die gemeinsame Werbeplattform ein Umsatzvolumen von rund 600 Millionen Schweizer Franken. Damit wäre das «Projekt Tell» ganz klar eine mächtige Nummer Eins auf dem Schweizer Markt mit dem erkennbaren Potential, kleinere Unternehmen abzuschiessen. Diese Versuchung dürfte umso grösser sein, als die drei Beteiligten alle mit Schwächen zu kämpfen haben – anders als die globale Konkurrenz von Google über Facebook/Instagram bis Netflix und Amazon, die sie als Rechtfertigung anführen. Aber es gibt einen kleinen, feinen Unterschied.
Die Globalen handeln aus einer Position der Stärke. Das Trio «Tell» handelt aus einer Position der Schwäche. So gross die Partner der Werbeplattform in der Schweiz erscheinen mögen, so klein sind sie im europäischen oder gar im globalen Umfeld. Und sie haben im eigenen kleinen Markt bereits zu kämpfen. Die Swisscom bewegt sich in einem begrenzten, zunehmend saturierten und umkämpften Markt, bei Ringier befinden sich die Medienerträge bei der zentralen Blick-Gruppe im steilen Sinkflug, und die SRG beklagt bei der klassischen Fernsehwerbung im besten Fall gleichbleibende und nunmehr sinkende Erträge.

Kaum beachtet wird von der Politik und – wichtiger noch – von der betroffenen Öffentlichkeit der Bürgerinnen und Bürger, dass sich in diesem Prozess der «Service Public» der SRG mit seinem Engagement auf dem Werbemarkt seit Jahren zunehmend selber kommerzialisiert. Die kommerziellen Erträge lagen im Jahr 2000 bei 370 Millionen, sanken danach kräftig und stiegen bis 2014 wieder auf 370 Millionen. Nun sinken sie wieder. In der gleichen Periode hat sich die Werbezeit auf den SRG-Fernsehkanälen verdoppelt.

Das ist kein Teufelskreis. Das ist eine kommerzielle Negativ-Spirale. Und eine stetig zunehmende Beeinträchtigung des Service Public.
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Dazu auch:
Die Kommerzialisierung des Service Public (Teil 2)
SRG ohne Werbung: das undenkbare Modell (Teil 3)