Die «Paid Posts» von «20 Minuten»

Die Werbung im Internet boomt, während die Einnahmen der Tageszeitungen zurückgehen. Gemäss der Tamedia-Zeitung Finanz und Wirtschaft ist das Problem von Tamedia der rückläufige Werbeerlös der gedruckten Presseerzeugnisse. So zahlten sich beim Medienkonzern Tamedia gemäss Konzernchef Christoph Tonini die Investitionen in digitale Geschäftsmodelle und digitale publizistische Angebote aus. Dagegen kämpft der Medienkonzern Tamedia, der den Tages-Anzeiger und 20 Minuten (Print) herausgibt, mit rückläufigen Print-Werbeerlösen. Nach einem Bericht der Handelszeitung vom 25. August 2016 ist im ersten Halbjahr der Gewinn im Vergleich zum Vorjahr um mehr als ein Fünftel eingebrochen.

Problematisch ist gemäss der Tamedia-Zeitung Finanz und Wirtschaft vor allem der rückläufige Werbeerlös der gedruckten Presseerzeugnisse. So sank der Nettowerbeumsatz im Printbereich im ersten Halbjahr schweizweit 8 Prozent. Trotz steigender Einnahmen aus dem Digitalgeschäft hat der Bereich Publizistik National mit dem Verbund 20 Minuten (Print) Verluste von 5,3 Prozent eingefahren. In Finanz und Wirtschaft wird in diesem Zusammenhang festgestellt: «Irgendwann stellt sich bei redaktionellen Einsparungen die Qualitätsfrage.»

Werbung für «Familienhäppchen»

Die Frage nach dem Qualitätsjournalismus wird deutlich, wenn man die Online-Ausgabe von 20 Minuten» durchblättert. Dass die Werbung relativ üppig ist, das ist bei einer Gratiszeitung kein Wunder. Schliesslich fallen die Einnahmen aus Abonnementen aus. Irritierend sind aber Artikel wie der Folgende:
Unter dem Titel «Znüni-Ideen» wird die Frage gestellt: «Wer Kinder im schul- oder kindergartenfähigen Alter hat, zerbricht sich diese Tage wieder den Kopf über die gute, alte Znünifrage. Was kommt ins Böxli? Der Blog familienhäppchen.ch wartet mit ein paar Ideen auf.» Der anschliessende Artikel von Nadja Zimmermann wirkt mager und besteht vor allem aus einer Reihe von Rezepten und Hinweisen auf Produkte wie «die sehr tolle ‹Bunny Lunchbag› von Fabelab».
Auf der rechten Seite des Artikels fällt dann ein Kommentar auf, der vieles erklärt. Hier heisst es: «Um Familien wieder an einen Tisch und ihnen die Vorzüge eines gemeinsamen Essens näher zu bringen, hat Coca-Cola die ‹Gemeinsam schmeckt’s am besten›-Initiative ins Leben gerufen. Herzstück der Kampagne in der Schweiz ist der gemeinsame Familienblog ‹Familienhäppchen› mit Nadja Zimmermann, wo sie Eltern eine Vielzahl an einfach anzuwendenden Ideen und Tipps aus dem Familienleben vermittelt.» Und schaut man nochmals genauer auf die Überblicksseite von 20 Minuten, dann fällt der Obertitel zum Artikel auf: «Paid Post». «Paid Post»-Beiträge werden», so die Zeitung, «von unseren Kunden oder von Commercial Publishing in deren Auftrag erstellt.»

«Paid Post» und «Sponsored» Content

«Paid Posts», also solche von Kunden bezahlte Artikel, sind kein Einzelfall. So ist auch der Artikel «Warum Sex mit Escorts? Es gibt Besseres!» überschrieben. Darin wird behauptet, dass der Weg ins Bordell oder die Dienste von Escort Ladies seltener werden. Und das hängt nach dem Bericht von 20 Minuten mit dem Online Dating-Portal ThecasualLounge.ch zusammen: «In der Tat bestätigen zahlreiche professionelle Damen, dass der Job längst nicht mehr so gut läuft, seit es Internet-Kontaktbörsen wie TheCasualLounge.ch gibt, auf der zwischenzeitlich über 65 Prozent der registrierten User Frauen mit eindeutigen Absichten sind.»

Aber auch für eigene Investments wird eifrig geworben. So preist 20 Minuten die «Hotelcard» an, mit welcher Hotels zum halben Preis gebucht werden können: «Mit der Hotelcard übernachten Sie in Hunderten Top-Hotels in den schönsten Regionen der Schweiz zum halben Preis. Das Sparpotenzial ist enorm, denn mit dem Halbtax für Hotels können Sie beliebig oft mit 50 Prozent Rabatt im Hotel übernachten.» Was die Leser und Leserinnen nicht wissen: Tamedia ist mit 20 Prozent an der Hotelcard AG beteiligt.

Und ganz weit oben auf der Website steht noch so ein irritierender Artikel «Das passiert beim Streiten per Whatsapp». Diesmal ist der Artikel überschrieben mit: «Sponsored». Als überforderter Leser fragt man sich: Ist dies nochmals eine andere Form eines bezahlten Artikels. Die Antwort muss offen bleiben. Immerhin handelt es sich um eine informative Aufklärung von jugendlichen Leserinnen und Lesern über das Internet – wobei es keinen Hinweis auf den Autor oder die Autorin gibt. Dafür heisst es am Schluss des Atikels: «Dieser Beitrag wurde von Commercial Publishing Tamedia in Zusammenarbeit mit dem Bundesamt für Gesundheit erstellt.»

Publireportagen im Online-Journalismus

Wie die Beispiele zeigen, ist «20 Minuten» stark mit einer Form von Beiträgen durchsetzt, die man früher «Publireportagen» nannte. Es handelt sich dabei um Beiträge, die gegen Bezahlung in eine Zeitschrift aufgenommen und meist zu Werbezwecken eingesetzt werden. In der Aufmachung grenzen sie sich wenig oder gar nicht vom redaktionellen Teil einer Zeitung ab. Ein qualitativ anspruchsvoller Journalismus passt mit solchen Artikeln nicht zusammen. Schon die Definition in Wikipedia macht deutlich, dass es sich um ein anrüchiges Geschäft handelt: Eine Publireportage «ist die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages erwecken soll».

Vor allem eines ist problematisch: Solche Publireportagen oder «Paid Posts» tarnen sich als journalistische Beiträge, wobei es für Leserinnen und Leser nicht immer einfach ist, diese in den redaktionellen Teil geschobenen Texte von den professionellen Beiträgen der Journalistinnen und Journalisten zu unterscheiden. Bezahlter Text und journalistische Beiträge beginnen zu verschwimmen. Als Leserin oder Leser weiss man am Schluss nicht mehr, was zu welcher Kategorie gehört.

So gibt es in 20 Minuten auch einen Beitrag mit der Überschrift «Der Migros-Verkaufsbus rollt durch die Schweiz». Der Übertitel lauter aber nicht «Paid Post» sondern «M auf Tour». Im Artikel selbst nimmt dann die Erinnerung an die Migros-Verkaufsbusse und ein «Weisch-no»-Wettbewerb der Migros breiten Raum ein. Ob das ein redaktioneller Artikel oder eine Publireportage ist, wird nicht klar. Jedenfalls fehlt auch hier der Hinweis darauf, wer den Artikel als Autor oder Autorin geschrieben hat.

Qualitäts-Journalismus ade

Solche Artikel in 20 Minuten beantworten die Frage, wann redaktionelle Einsparungen die Qualitätsfrage stellen, die von Finanz und Wirtschaft gestellt wird, von selbst. Der Zeitpunkt ist offensichtlich schon erreicht, wo 20 Minuten durch einen unklaren Zwischenbereich von professionellen Beiträgen und bezahltem Werbejournalismus taumelt. Wenn dann noch ein prickelndes Thema wie jenes der Escort-Ladies als unverblümte Werbung für ein Dating Portal genommen wird, dann hat der ernsthafte Journalismus ausgedient.

Jedenfalls wird es für Leserinnen und Leser von 20Minuten immer schwieriger, noch den Durchblick über gesponserte und bezahlte Artikel zu behalten – zumal diese nicht vom redaktionellen Teil abgehoben sind. «Infosperber» hat schon 2015 auf die Identitätskrise hingewiesen, welche viele Redaktionen auf der Jagd nach Klicks für ihre Onlineportale erfasst hat. Er schrieb damals: «Was sind noch harte Nachrichten, bei denen Fakten zählen, was ist bereits Unterhaltung, bei der alles keine Rolle mehr spielt?» Die hier beschriebene Entwicklung unterstreicht die damalige Kritik nochmals in aller Schärfe.